Le piège de l’envie : pourquoi les marques doivent se concentrer sur leurs propres fondations
Madrid, Espagne – Les équipes marketing sont souvent tentées de copier les stratégies des marques qu’elles admirent. Une erreur courante, selon François Bazini, ancien directeur marketing européen de Suntory Beverage, qui partage une expérience révélatrice vécue au sein de la société espagnole de la marque.
Bazini raconte comment une activation réussie pour Schweppes, impliquant des aménagements spectaculaires de bars avec un mobilier jaune vif et des tenues pour les mixologues, a suscité l’enthousiasme. L’opération, digne d’Instagram, a créé une forte visibilité pour la marque. Cependant, lorsque la question de l’extension à grande échelle s’est posée, la réalité économique a rapidement refroidi cet enthousiasme.
L’inspiration initiale de l’équipe venait d’une autre marque Suntory, le gin japonais Roku, un produit premium conçu pour des activations plus élaborées. Le problème, explique Bazini, est que la logique économique qui fonctionnait pour le gin ne s’appliquait pas à un soda. La marge bénéficiaire d’une bouteille de gin permettait de financer des activations coûteuses, tandis que celle d’une bouteille de Schweppes ne le permettait pas.
« Ce qui est rationnel dans les spiritueux haut de gamme devient une auto-sabotage financière dans les boissons gazeuses », souligne Bazini.
Cette leçon met en lumière un principe fondamental du marketing : l’importance de tenir compte des spécificités de chaque catégorie de produits. Il ne suffit pas d’admirer une stratégie réussie ; il faut évaluer si elle est viable compte tenu de la marge bénéficiaire, de l’engagement des consommateurs et de la position concurrentielle de la marque.
Bazini illustre ce point avec l’exemple de Lipton Ice Tea, qui a tenté de se repositionner sur un segment « bien-être » en passant d’activations massives sur les plages à des événements plus ciblés dans des spas. Une idée élégante, mais inefficace pour une marque dont le succès repose sur la portée et la répétition.
Il cite également l’exemple de Boursin, une marque de fromage à tartiner, qui a organisé une journée en yacht pour des influenceurs, une initiative qui semblait plus adaptée à des marques de luxe comme Dom Pérignon.
Enfin, Bazini prend l’exemple de Pepsi en Espagne, où la marque investit massivement dans des bars pour gagner en crédibilité face à la domination de Coca-Cola. Une stratégie logique pour un challenger qui cherche à se positionner comme une alternative crédible.
La conclusion de Bazini est claire : l’inspiration est essentielle, mais elle doit être filtrée à travers la réalité économique et stratégique de chaque catégorie de produits. Les marques doivent se concentrer sur leurs propres fondations et éviter le piège de l’envie. Il faut « voler, mais pas copier », en adaptant les idées à la réalité de leur propre marché et de leurs propres marges. Le plus coûteux en marketing n’est pas une créativité médiocre, mais une créativité brillante appliquée à la mauvaise catégorie.
