Le Super Bowl perd de sa superbe auprès des constructeurs automobiles, face à des coûts exorbitants et des stratégies marketing en mutation
Détroit – Le Super Bowl, événement sportif américain par excellence, voit progressivement s’éloigner les constructeurs automobiles, traditionnellement parmi ses plus gros annonceurs. Cette année, seuls trois constructeurs devraient diffuser des publicités pendant le match, pour un total d’environ deux minutes de temps d’antenne, un contraste frappant avec les 40% de parts de marché qu’ils détenaient en 2012, selon l’entreprise d’analyse de données publicitaires iSpot.
Cette désaffection s’explique par une conjoncture économique incertaine dans l’industrie automobile américaine, marquée par des fluctuations des ventes, des tensions commerciales et une réglementation en constante évolution. Mais au-delà de ces facteurs, le coût exorbitant des publicités – en moyenne 8 millions de dollars pour 30 secondes – pousse les constructeurs à reconsidérer leurs stratégies marketing.
“Le Super Bowl est un baromètre de la situation,” explique Sean Muller, PDG d’iSpot. “Les constructeurs automobiles resserrent leurs ceintures et réduisent probablement leurs budgets. Le Super Bowl en est un reflet clair.”
Plusieurs constructeurs, comme Stellantis, privilégient désormais une approche plus diffuse et continue sur l’ensemble de l’année. “Il n’est pas nécessaire d’avoir un pic en février,” a déclaré Olivier François, directeur marketing de Stellantis, qui concentrera ses efforts sur le 250e anniversaire des États-Unis et une campagne provocatrice sur les réseaux sociaux pour sa marque Jeep, notamment avec une publicité virale mettant en scène un poisson chanteur (voir https://media.stellantisnorthamerica.com/newsrelease.do?id=27423&mid=1).
Nissan, qui n’a plus diffusé de publicité pendant le Super Bowl depuis 2022, expérimente également des approches alternatives, comme une campagne humoristique sur les réseaux sociaux promouvant un porte-chips pour son SUV Rogue, avec l’acteur Matty Matheson (voir https://www.youtube.com/watch?v=qdK9PkvTC_c). Allyson Witherspoon, CMO de Nissan U.S., a confirmé que le coût de cette campagne était inférieur à celui d’une publicité traditionnelle pendant le Super Bowl.
Cette tendance s’inscrit dans un mouvement plus large de diversification des investissements publicitaires des constructeurs automobiles. Ils se tournent de plus en plus vers le sport en direct, où ils représentent désormais environ 60% des dépenses publicitaires, selon iSpot, ainsi que vers le streaming et la publicité régionale. Honda, par exemple, a choisi de sponsoriser les Jeux Olympiques d’hiver de Milan et les Jeux d’été de Los Angeles en 2028, considérant que cet événement offre une plateforme plus durable et diversifiée pour raconter son histoire. Ed Beadle, responsable marketing d’American Honda Motor, souligne que “le Super Bowl est un moment dans le temps, tandis que les Jeux Olympiques offrent de nombreuses opportunités narratives.”
Parmi les rares constructeurs à maintenir leur présence au Super Bowl, Volkswagen ressuscite sa campagne emblématique des années 1990 pour une nouvelle génération de clients, dans le cadre d’une initiative marketing plus large intitulée “The Great Invitation: Drivers Wanted”, avec une publicité mettant en scène ses différents modèles sur le rythme entraînant de “Jump Around” de House of Pain. Toyota, partenaire officiel de la NFL, diffusera deux publicités de 30 secondes axées sur les liens familiaux.
GM, quant à lui, garde le mystère sur sa publicité, qui devrait dévoiler le design de sa première voiture de Formule 1, Cadillac, pour la saison 2026.
Cette évolution du paysage publicitaire automobile reflète un changement plus profond dans la manière dont les constructeurs interagissent avec les consommateurs. L’ère des campagnes publicitaires massives et ponctuelles semble toucher à sa fin, laissant place à des stratégies plus ciblées, continues et intégrées, privilégiant l’engagement sur le long terme et l’utilisation des nouveaux canaux de communication. Le “Legendary February” mis en avant par NBCUniversal, qui diffuse le Super Bowl et les Jeux Olympiques, pourrait bien être le dernier bastion d’une époque révolue.
