Shanghai Media Group défend qualité séries contre Netflix et iQiyi

Le 22 juin 2026, la 31e édition du Festival international de la télévision de Shanghai a ouvert ses portes avec un événement phare : le Forum blanc de jade, où les acteurs clés de l’industrie chinoise des séries télévisées ont débattu des défis et des opportunités de la création de contenus de qualité. Au cœur des discussions, la Shanghai Media Group (SMG) et ses partenaires ont présenté une stratégie en quatre piliers pour défendre leur position face à la concurrence des plateformes numériques, tout en réaffirmant leur engagement pour un “réalisme social” dans les fictions. Pendant ce temps, le réalisateur Zhang Yongxin, président du jury du prix Blanc de Jade pour les séries télévisées, a détaillé sa vision du “vrai” dans les drames historiques, opposant authenticité des détails et liberté artistique.

Pourquoi Shanghai Media Group mise sur quatre “fermetés” face à Netflix et iQiyi

Dans un contexte où les géants du streaming comme Netflix et iQiyi captent l’essentiel des budgets publicitaires et des audiences, la Shanghai Media Group (SMG) a choisi de recentrer son discours sur la légitimité culturelle plutôt que sur la course aux algorithmes. Selon le rapport publié par le site spécialisé 流媒体网, le vice-président de la SMG, Song Jiangming, a présenté quatre axes stratégiques lors du forum :

1. Le leadership dans la programmation : La chaîne Dongfang TV (东方卫视) a affiché une domination sans précédent avec son “théâtre doré” (黄金剧场), qui a cumulé 133 jours consécutifs en tête des audiences depuis le début de l’année. La sélection repose sur quatre critères : pensée politique, professionnalisme, innovation et fusion médiatique, selon Song Jiangming. Exemples récents : les séries 《蛮好的人生》 (2025) et 《逐玉》 (2026), toutes deux saluées pour leur ancrage dans la vie urbaine contemporaine.
2. L’ancrage dans l’histoire nationale : La SMG a annoncé trois projets phares pour les 18 prochains mois, tous liés à des périodes clés de l’histoire chinoise. Parmi eux, 《千里江山图》, une coproduction avec Tencent et New Classics Media, qui retrace la vie de figures révolutionnaires et devrait être diffusée fin 2026. Le réalisateur Zhang Yongxin, présent lors du forum, a souligné que ces projets visent à “donner du sang et des os” aux récits historiques, évitant le piège du “folklore sans substance”.
3. L’exploitation des ressources locales : La série 《这里是上海》 (“Voici Shanghai”), développée avec la société de production Shangshi Wushan, mise sur l’identité culturelle de la ville comme fil conducteur. Le succès de 《蛮好的人生》 (2024), qui a combiné succès critique et économique, a servi de modèle. La SMG prévoit désormais une série annuelle centrée sur Shanghai, avec des partenariats comme celui annoncé avec la société Xixi Film pour un drame des années 1930.
4. La fusion médiatique : Contrairement aux plateformes purement numériques, la SMG mise sur son écosystème intégré (chaînes TV, radio, presse écrite) pour amplifier l’impact de ses productions. Par exemple, la série 《许我耀眼》 a bénéficié d’une campagne croisée entre Dongfang TV et les médias locaux, générant un effet “boule de neige” dans les discussions publiques.

Cette stratégie s’inscrit dans un contexte où les chaînes publiques chinoises perdent progressivement leur audience au profit des plateformes en ligne. Selon les données citées par 流媒体网, la part de marché des séries diffusées sur les chaînes traditionnelles est passée de 45% en 2020 à moins de 25% en 2025. Pourtant, la SMG refuse de céder sur le ton : “Nous ne voulons pas être un simple fournisseur de contenu pour les algorithmes”, a déclaré Song Jiangming. “Notre valeur réside dans notre capacité à façonner les débats publics, pas à les suivre.”

Zhang Yongxin et la quête du “vrai” : entre détails historiques et liberté artistique

Si la SMG mise sur le réalisme social, le réalisateur Zhang Yongxin, connu pour des séries comme 《觉醒年代》 (2020) et 《伟大的长征》 (en production), a développé une approche plus nuancée lors d’un atelier dédié aux critères du prix Blanc de Jade. Pour lui, le “vrai” dans un drame historique se décline en trois couches, comme l’a expliqué à l’hebdomadaire 观察者 :

1. La sincérité du créateur : “Un réalisateur qui aborde son travail avec cynisme sera repéré en une scène”, a-t-il averti. Zhang Yongxin cite en exemple les scènes de 《八千里路云和月》 (2021), où chaque détail — des prix des savons dans les échoppes de Shanghai en 1937 aux coiffures des personnages — a été vérifié avec des historiens. “Si l’équipe ne croit pas en son propre récit, le public le sentira.”
2. La matérialité des détails : Pour 《伟大的长征》, qui retrace la Longue Marche, Zhang Yongxin a imposé à son équipe de recréer des objets du quotidien (comme les cartes militaires de l’époque) même s’ils n’apparaissent jamais à l’écran. “Ces éléments servent de socle émotionnel pour les acteurs”, explique-t-il. Le réalisateur a également insisté sur l’importance de la logique temporelle : un personnage ne peut pas tenir des propos anachroniques, même pour des raisons dramatiques.
3. L’esprit d’une époque : La couche la plus profonde, selon lui, est la capture de l'”âme collective” d’une période. Dans 《觉醒年代》, la scène où Mao Zedong (interprété par Yu Henwei) discute avec Chen Duxiu est un exemple de cette approche : bien que les dialogues soient partiellement romancés, ils reflètent l’humour et la complicité documentés entre les deux figures historiques. “Un drame historique n’est pas un musée, mais un miroir tendu à notre époque”, résume Zhang Yongxin.

“Le Longue Marche n’est pas qu’une épopée militaire, c’est une métaphore de la persévérance humaine. Chaque pas des soldats était un choix entre la mort et l’honneur.”

Zhang Yongxin, président du jury Blanc de Jade 2026, lors d’une conférence à Shanghai.

Zhang Yongxin a également répondu aux critiques sur le choix de l’acteur Yu Henwei pour incarner Mao Zedong dans 《伟大的长征》. “Ce n’était pas une décision légère”, a-t-il précisé. “Nous voulions un visage qui évoquait à la fois la fatigue du voyage et la détermination. Les images d’archives montrent un Mao souvent amaigri par les privations — c’est cette humanité que nous voulions capturer.” Le réalisateur a révélé que l’équipe de tournage avait recréé des conditions réelles, avec des marches de 20 km par jour pour les acteurs, afin de “vivre” l’expérience.

L’internationalisation comme levier : le cas du Festival blanc de jade

Alors que la Chine cherche à exporter son soft power culturel, le Festival blanc de jade a mis en avant des productions étrangères lors de sa 31e édition. Parmi les invités, la série kazakhe 《比凯什》 (2026), présentée comme un mélange de traditions nomades et de techniques modernes, a été projetée dans trois lieux de Shanghai, dont le Musée des Arts. Selon le rapport de 新浪财经, cette initiative s’inscrit dans une volonté de “délocaliser” l’événement, avec 11 sites de projection répartis dans la ville. Le producteur kazakh Bexultan Kazybek a souligné l’usage de l’intelligence artificielle pour moderniser les effets visuels, tout en conservant l’authenticité des costumes et des paysages.

“Nous avons utilisé l’IA pour recréer des décors impossibles à filmer en vrai — comme les steppes sous la neige — mais chaque détail des costumes a été cousu à la main par des artisans locaux.”

Bexultan Kazybek, producteur de 《比凯什》, lors d’une séance de dédicace à Shanghai.

Cette ouverture internationale contraste avec la stratégie de la SMG, qui reste focalisée sur le marché domestique. Pourtant, les deux approches partagent un objectif commun : créer des récits qui résonnent au-delà des frontières. Comme l’a souligné l’agence 新华网, les séries chinoises comme 《太平年》 (2025) ont déjà prouvé leur capacité à percer à l’étranger, avec des traductions dans 11 langues et des audiences records sur YouTube. Le défi pour Shanghai sera de concilier cette ambition globale avec sa mission première : “servir le peuple chinois”.

Quels sont les risques pour les chaînes publiques chinoises ?

Malgré leurs efforts, les chaînes comme Dongfang TV font face à trois défis majeurs, selon les analyses croisées des sources :

1. La dépendance aux subventions : Les budgets des chaînes publiques reposent en grande partie sur des financements étatiques. Or, ces fonds sont de plus en plus redirigés vers des projets “nationaux” (comme les séries sur la guerre en Ukraine ou les biopics historiques), laissant peu de marge pour l’innovation. La SMG tente de compenser en développant des partenariats avec des entreprises privées (comme 完美世界 pour 《天香》), mais ces collaborations restent limitées.
2. Le vieillissement de l’audience : Les données internes citées par 流媒体网 montrent que 60% des téléspectateurs de Dongfang TV ont plus de 45 ans, contre 30% pour les plateformes comme iQiyi. Les jeunes Chinois préfèrent les contenus courts et interactifs (comme les vlogs ou les jeux en direct), un format difficile à adapter pour les chaînes traditionnelles.
3. La concurrence des plateformes hybrides : Des acteurs comme Tencent et Alibaba proposent désormais des modèles mixtes, combinant diffusion linéaire (comme les chaînes TV) et algorithmes (comme Netflix). La SMG n’a pas encore trouvé de réponse claire à cette menace, malgré ses investissements dans la fusion médiatique.

Pourtant, un élément pourrait jouer en leur faveur : la régulation gouvernementale. Les autorités chinoises ont récemment durci les règles sur les contenus “trop commerciaux” ou “déconnectés des valeurs sociales”, ce qui avantage les chaînes publiques, perçues comme plus “fiables”. Comme l’a noté Song Jiangming : “Nous ne sommes pas en guerre contre les plateformes, mais contre la médiocrité. Si notre contenu reste pertinent, le public reviendra.”

Et après Shanghai ? Les trois scénarios pour l’avenir des séries chinoises

D’ici à 2027, trois scénarios se dessinent pour l’industrie des séries chinoises, selon les tendances observées lors du festival :

1. Le scénario “convergence” : Les chaînes publiques et les plateformes numériques fusionnent leurs modèles, comme le suggère la collaboration entre la SMG et Tencent pour 《千里江山图》. Ce scénario impliquerait une réduction des coûts de production (moins de doublons) et une meilleure diffusion internationale, mais aussi une perte d’identité culturelle pour les chaînes historiques.
2. Le scénario “niche” : Les chaînes comme Dongfang TV se recentrent sur un public fidèle (45 ans et plus), tout en développant des contenus éducatifs ou documentaires. Ce choix limiterait leur croissance, mais leur permettrait de conserver leur rôle de “gardiennes de la mémoire collective”, comme le défend Zhang Yongxin.
3. Le scénario “révolution algorithmique” : Les plateformes dominantes (Netflix, iQiyi) intègrent des éléments de programmation linéaire pour séduire les audiences âgées, tout en maintenant leur avantage technologique. Dans ce cas, les chaînes publiques deviendraient des fournisseurs de contenu sous-traité, comme c’est déjà le cas pour certaines séries diffusées sur Mango TV.

Une chose est sûre : la bataille pour l’audience ne se jouera plus seulement en termes de budgets, mais de raconteurs. Comme l’a résumé Zhang Yongxin lors de sa clôture : “Une série qui ne parle pas au cœur des gens, même avec les meilleurs effets spéciaux, finira par disparaître. Notre défi est de trouver cette vérité émotionnelle qui transcende les écrans.” À Shanghai, les réponses commencent à émerger — mais leur succès dépendra autant des algorithmes que de la capacité des créateurs à rester humains.

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