Oikos mise sur Peacock et le bien-être pour son septième Super Bowl consécutif
San Francisco, Californie – La marque de yaourt grec Oikos, filiale du groupe Danone, renouvelle son rendez-vous avec le Super Bowl pour la septième année consécutive, mais avec une stratégie radicalement différente. Loin des écrans de télévision traditionnels, la publicité de la marque sera diffusée exclusivement sur la plateforme de streaming Peacock lors du Super Bowl 60, le 8 février prochain à San Francisco. Ce choix marque une nouvelle étape dans l’évolution des stratégies publicitaires, privilégiant désormais l’accès à un public plus jeune et mobile.
Cette décision s’inscrit également dans une tendance plus large, surnommée le “Wellness Bowl” par les professionnels du marketing. De plus en plus de marques alimentaires et de boissons axées sur la santé prennent la relève, ou du moins équilibrent, le traditionnel défilé de publicités pour des produits plus indulgents qui caractérisent habituellement le Super Bowl.
La publicité, intitulée “The Big Hill”, met en scène le joueur de football américain Derrick Henry et l’actrice et humoriste Kathryn Hahn, utilisant les collines emblématiques de San Francisco comme métaphore de la force physique et mentale. La création a été développée en collaboration avec l’agence BBDO, déjà partenaire d’Oikos pour sa campagne “Hold My Oikos”, tandis que le contenu promotionnel a été produit par l’équipe interne de Danone.
Un positionnement axé sur la force et la nutrition fonctionnelle
Oikos s’est imposé comme un habitué du Super Bowl en misant sur un message de marque cohérent plutôt que sur des opérations ponctuelles. “Nous sommes la marque numéro un de yaourt grec riche en protéines, mais pour nous, il s’agit toujours de savoir ce que cette force permet de faire”, explique Victoria Badiola, vice-présidente de la division grecque et nutrition fonctionnelle d’Oikos. “Notre philosophie de marque est simple : plus de force rend tout meilleur.”
Cette année, la publicité met en avant deux gammes de produits pour la première fois : les yaourts Oikos classiques et les nouvelles boissons protéinées prêtes à consommer, lancées en mai dernier. Ces dernières contiennent 30 grammes de protéines, cinq grammes de fibres prébiotiques, aucun édulcorant artificiel et seulement un gramme de sucre par bouteille – une formule conçue pour séduire les consommateurs à la recherche d’une nutrition fonctionnelle sans discours culpabilisant sur le régime alimentaire.
Peacock : un choix stratégique pour toucher un public plus jeune
Le choix de Peacock plutôt que des chaînes de télévision traditionnelles reflète l’évolution de la stratégie d’Oikos en fonction des habitudes de visionnage. “Nous avons toujours privilégié une approche numérique”, souligne Victoria Badiola. “Le streaming nous permet d’atteindre un public plus jeune qui recherche flexibilité et une expérience de visionnage mobile.”
Peacock a enregistré une croissance de son audience de streaming de 48 % l’année dernière, un chiffre que Oikos a pris en compte dans sa décision. Mais l’investissement ne se limite pas à l’endroit où la publicité est diffusée : il concerne également ce qui se passe autour.
Oikos prévoit d’étendre sa stratégie de second écran et de collaboration avec des créateurs de contenu, en s’appuyant sur des initiatives passées qui comprenaient du contenu de recettes, des activations sur le terrain et un engagement social en temps réel pendant le match. La marque prévoit de collaborer avec un plus grand nombre de créateurs, en particulier ceux dont l’audience correspond à son positionnement axé sur la “force”. Les partenaires spécifiques seront annoncés ultérieurement. Oikos n’a pas précisé dans quel quart de l’événement la publicité sera diffusée.
Mesurer l’impact au-delà de l’audience
Alors que l’écosystème du Super Bowl devient de plus en plus fragmenté, la mesure de l’impact est devenue plus complexe et plus importante pour la planification d’Oikos. “Il ne s’agit plus seulement du nombre de téléspectateurs”, explique Victoria Badiola. “Nous analysons les impressions gagnées et partagées à partir de tout ce qui entoure le match, et, en fin de compte, la façon dont cet élan se traduit en ventes.”
Cette approche s’inscrit dans une tendance culturelle plus large. Alors que les protéines, les fibres et l’hydratation occupent une place centrale dans la publicité du Super Bowl – stimulée par le vieillissement de la population, la sensibilisation à la santé post-pandémique et l’essor des médicaments de perte de poids GLP-1 – Oikos considère son message comme un investissement à long terme plutôt qu’une simple tendance.
“Nous voulons que les consommateurs se sentent forts”, conclut Victoria Badiola. “Et quand ils le sont, ils se sentent imbattables.”
L’importance croissante de la nutrition fonctionnelle et des protéines dans le régime alimentaire américain est également soulignée par les données du National Institutes of Health (NIH), qui montrent une augmentation de la consommation de protéines de 15% au cours de la dernière décennie. Cette tendance reflète une prise de conscience accrue des bienfaits d’une alimentation riche en protéines pour la santé et le bien-être.
