Dove mise sur l’honnêteté brute des critiques Reddit pour sa nouvelle campagne
NEW YORK (AP) – Dove, la marque de soins personnels d’Unilever, brise les codes de la publicité beauté avec une nouvelle campagne audacieuse qui met en avant des avis clients authentiques, et parfois impitoyables, issus de la plateforme Reddit. Loin de dissimuler les commentaires négatifs, Dove les utilise comme pilier central de sa stratégie marketing, une approche qui témoigne d’une volonté de transparence accrue dans un secteur souvent critiqué pour ses images idéalisées.
La campagne, baptisée “R/eal reviews” (jeu de mots avec le préfixe “r/” utilisé pour désigner les forums Reddit), s’appuie sur des critiques réelles de son masque de réparation capillaire Intensive Repair 10-en-1 Serum Mask – son produit capillaire le plus primé en 2025. Des extraits tels que “Ça sent un peu comme du shampoing d’hôtel périmé” ou “Ça sent vraiment mauvais” sont désormais affichés en grand format dans des espaces publics à New York, et diffusés en ligne via des vidéos mettant en scène des Redditors lisant leurs propres commentaires, leur identité préservée par des avatars inspirés de la plateforme.
“Nous avons toujours mis en avant des témoignages authentiques, en commençant dès 1969 avec de vraies femmes,” explique Berengère Loubatier, vice-présidente senior globale de la marque Dove pour les soins capillaires et cutanés. “Mais nous voulions réinventer ce que signifie un témoignage aujourd’hui. Cela impliquait de s’enraciner dans les voix d’une communauté réelle, et non dans des endorsements scénarisés.”
Dove a également invité des créateurs de contenu et des influenceurs à partager leurs expériences honnêtes dans le cadre de partenariats sponsorisés. Cette stratégie s’inscrit dans une tendance plus large de remise en question des conventions marketing dans l’industrie de la beauté. En 2024, The Ordinary avait déjà opté pour des panneaux publicitaires axés sur la science des produits plutôt que sur les célébrités, et avait même organisé une installation artistique dans une boutique new-yorkaise symbolisant l’argent gaspillé dans les partenariats avec des stars.
Genevieve Gransden, directrice créative chez David London, l’une des agences impliquées dans la campagne, souligne l’excitation de travailler avec une communauté aussi directe que celle de Reddit. “L’univers Reddit a ses propres règles. Pouvoir travailler directement avec les Redditors et abandonner les scripts habituels pour une marque aussi emblématique que Dove était incroyablement stimulant.”
Cette approche, qui consiste à embrasser l’honnêteté brute, pourrait bien marquer un tournant dans la manière dont les marques interagissent avec leurs consommateurs, et répondre à une demande croissante de transparence et d’authenticité.
