Swatch a fermé plusieurs de ses boutiques à travers le monde, dont 19 aux États-Unis, après des mouvements de foule agressifs lors du lancement le 16 mai 2026 de la collection « Royal Pops », une collaboration avec Audemars Piguet. Ces montres de poche, vendues environ 400 $, ont suscité une demande massive dépassant les capacités logistiques du fabricant.
Une ruée mondiale sur les boutiques Swatch
Photo: usatoday.com
Le lancement de la collection Royal Pops, fruit d’une collaboration inédite entre Swatch et la prestigieuse maison Audemars Piguet, a provoqué des scènes de chaos imprévues. Dès le samedi 16 mai, des foules importantes se sont rassemblées devant les points de vente physiques, seuls lieux où les garde-temps étaient disponibles. La situation a rapidement dégénéré, contraignant Swatch à fermer ses portes dans plusieurs pays pour garantir la sécurité des clients et du personnel, selon les informations rapportées par USA TODAY.
À New York, les tensions ont atteint un seuil critique, entraînant au moins une arrestation. Face à cette situation, la marque a diffusé un message clair sur Facebook : « Le Royal Pop restera disponible pendant plusieurs mois », exhortant ainsi les collectionneurs à ne pas se précipiter. Swatch a également précisé que dans certaines régions, les files d’attente dépassant 50 personnes ne pouvaient plus être acceptées, forçant une suspension temporaire des ventes.
L’héritage de la MoonSwatch et l’attrait du luxe accessible
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Ce phénomène de frénésie n’est pas sans rappeler le lancement de la MoonSwatch en 2022, qui avait également attiré des foules immenses. Pour Danny Milton, vice-président du contenu chez Teddy Baldassarre, cette stratégie permet à des néophytes d’entrer dans l’univers de la collection horlogère. « Beaucoup de choses sont anecdotiques, mais je pense que la MoonSwatch a pris une grande part du poignet de l’Apple Watch et a amené les gens de ce marché vers un endroit où : a, vous pouvez faire une déclaration de style, car il y a une telle quantité d’options en ce qui concerne la couleur ; b, il y a une certaine tradition dans ce design Moonwatch dans la MoonSwatch », a analysé Danny Milton.
La Royal Pop, bien qu’inspirée par l’emblématique Royal Oak — dont le prix de départ avoisine généralement les 30 000 $ — ne cherche pas à reproduire fidèlement le chef-d’œuvre de Gerald Genta. Milton souligne d’ailleurs que parmi les huit modèles proposés, aucun ne se présente comme une copie conforme du design original.
Nouvelles explorations mécaniques chez Audemars Piguet et Tag Heuer
Parallèlement à ce phénomène de vente au détail, les maisons de haute horlogerie continuent de repousser les limites de la créativité. Audemars Piguet a récemment dévoilé une édition limitée de 150 pièces du Royal Oak Concept Flying Tourbillon, conçue avec le duo Yoon Ahn et Verbal, cofondateurs de la marque Ambush. Comme le rapporte The Business Times, cette montre en titane se distingue par son tourbillon volant anodisé en rouge, marquant une première pour la marque.
De son côté, Tag Heuer a marqué les esprits lors du Grand Prix de Monaco 2026 avec la Monaco Speed 12. Limitée à 50 exemplaires, cette pièce intègre un mouvement automatique Calibre TH84-00, développé avec La Fabrique du Temps Louis Vuitton. Ce mécanisme évoque le fonctionnement d’un moteur 12 cylindres, transformant le passage des heures en une performance cinétique. Ces collaborations témoignent d’une volonté des maisons de luxe de fusionner la mécanique de précision avec des univers culturels variés, qu’il s’agisse de la mode, de la musique ou du sport automobile.
“Les deux montres les plus populaires issues de cette collaboration étaient l’édition Neptune, qui était d’un bleu vif, rendue encore plus populaire lorsque Daniel Craig l’a portée en public avec un smoking, et l’édition Mars, qui était une montre rouge vif.”Danny Milton, vice-président du contenu chez Teddy Baldassarre, via USA TODAY
Alors que la poussière retombe sur les boutiques Swatch, la question demeure de savoir si cette stratégie de « rareté orchestrée » restera viable à long terme. La disponibilité annoncée sur plusieurs mois devrait apaiser les tensions, mais le succès de ces initiatives souligne un appétit croissant des consommateurs pour des collaborations qui démocratisent, en apparence, les codes du luxe traditionnel.
