Cette semaine, Netflix a annoncé qu’il empêcherait le partage de mots de passe dans quatre autres pays. Après avoir lancé l’initiative au Chili, au Pérou et au Costa Rica l’année dernière, les mesures sont désormais également valables pour le Canada, l’Espagne, le Portugal et la Nouvelle-Zélande (la nouveauté devrait bientôt arriver au Brésil, mais il n’y a toujours pas de date confirmée).
Dans les pays où les nouvelles règles sont déjà en vigueur, seules les personnes d’une même adresse associée à un abonnement pourront accéder au contenu de la plateforme. Quiconque partage son mot de passe avec des personnes à d’autres adresses aura la possibilité de payer un supplément pour ne pas perdre l’accès.
Netflix a également demandé à ses abonnés de définir un emplacement de compte principal et d’offrir la possibilité d’ajouter plus de membres qui ne vivent pas dans le même foyer, mais à un coût.
Le montant supplémentaire pour le fractionnement de la facture varie selon la région. Mais dans l’ensemble, ils sont plus chers que le plan d’abonnement financé par la publicité et moins chers que le plan d’abonnement sans publicité.
Au Portugal, l’ajout d’un nouveau membre qui habite ailleurs coûtera 3,99 euros/mois par personne. En Espagne, ce sera encore plus cher, 5,99 euros/mois.
Scénario de moins de contenu et moins d’investissement
Personne n’aime perdre des “avantages” et les utilisateurs de streaming ne sont pas différents. La mesure a généré des plaintes partout où elle a été mise en œuvre. Mais si Netflix n’ajuste pas son modèle, tout le monde est perdant.
La réalité est qu’au cours des cinq dernières années, les coûts de production de contenu audiovisuel ont explosé. UN inflation et la concurrence accrue a rendu toute la chaîne de production plus chère. Jamais autant de contenu n’a été produit dans le monde, mais jamais autant n’a été dépensé.
En 2022, année où les dépenses en contenu ont augmenté de 6%, l’investissement a atteint 238 milliards de dollars, selon le cabinet de conseil Ampere. Les principaux moteurs de croissance ont été les plateformes de streaming.
Mais avec un ralentissement économique mondial imminent et un ralentissement de la croissance du nombre de nouveaux abonnés au streaming, les entreprises sont obligées de se pencher sur leur nombre. Des entreprises comme Disney et Warner Bros. Discovery (qui possède HBO Max), a annoncé des milliards de réductions de coûts et une réduction du volume de production.
Netflix est la seule grande plateforme de streaming qui réalise des bénéfices. Discovery+ est également rentable, mais ne compte que 24 millions d’abonnés, contre 230,75 millions pour Netflix. Disney, leader des abonnés en ajoutant Disney+, Hulu et ESPN+, avec 235,7 millions depuis 2019 a déjà perdu plus de 10 milliards de dollars avec sa division streaming.
Netflix ne veut pas avoir moins de contenu
En 2023, alors que les géants des médias s’engagent auprès des actionnaires à réduire l’écart de streaming, les prévisions sont que les dépenses mondiales en contenu n’augmenteront que de 2 % par rapport à l’année précédente. Ce sera la croissance la plus faible depuis plus d’une décennie (hors année 2020, hauteur des arrêts de production dus au covid).
En 2022, Netflix a licencié 300 employés, soit environ 3 % de ses employés, et dépensé 16,84 milliards de dollars en contenu. La valeur est inférieure de 4,9 % à celle de 2021, année où elle avait déboursé 17,70 milliards de dollars.
Selon Ampère, le Netflix est le leader des investissements pour la production de contenus originaux exclusivement pour le streamingreprésentant 25 % de toutes les dépenses de ce segment.
Disney, Warner Bros. Discovery et Comcast dépensent plus en contenu original que Netflix, mais comme les dirigeants possèdent des chaînes de télévision et des studios en plus des plateformes de streaming, une comparaison directe n’est pas exacte.
Pourquoi la facturation est importante
Selon Netflix, environ 100 millions de personnes regardent son contenu en utilisant le compte de quelqu’un d’autre. Netflix compte environ 231 millions d’abonnés dans le monde.
Netflix gagne environ 30 milliards de dollars par an. En gros, l’ajout de 100 millions d’abonnés pourrait augmenter la base de 43 %. Cela représenterait jusqu’à 13 milliards de dollars de revenus supplémentaires. Bien sûr, le compte n’est pas si simple. Tous les revenus de l’entreprise ne proviennent pas des abonnements, et de nombreux utilisateurs de Netflix peuvent ne pas vouloir payer pour un abonnement plus cher, ou même ceux qui souscrivent à un forfait peuvent passer au forfait le moins cher. Pourtant, nous parlons de milliards de dollars supplémentaires.
Netflix ne le cache à personne. Les dirigeants de l’entreprise affirment que le partage de mots de passe est une pratique qui limite leurs revenus et leur capacité à continuer à investir dans de nouveaux contenus. Si Netflix ne s’attaque pas au partage de mots de passe, il devra soit réduire la production de contenu, soit facturer davantage aux payeurs. C’est un mauvais scénario pour tous les utilisateurs, car les concurrents seraient également incités à produire moins et auraient également la possibilité d’augmenter les prix.
La disponibilité d’un forfait moins cher, avec publicité, remet également en cause le discours selon lequel l’abonnement est “très cher”. Netflix étudierait également une version en forfait gratuit, avec publicité, à lancer en 2024.
L’allaitement est terminé
Un aspect encore peu discuté est le fait que le partage des mots de passe augmente le prix pour les utilisateurs qui ne partagent pas le mot de passe. Au Brésil, il existe déjà des sociétés spécialisées dans la vente de “quotas d’abonnement” utilisables par plusieurs personnes et payant une fraction de la redevance mensuelle.
Les entreprises qui gèrent le “split d’abonnement” ne créent pas de contenu ou n’ajoutent pas de valeur au marché audiovisuel, elles exploitent simplement ce que Netflix et d’autres plateformes produisent. Cela diminue les revenus des plateformes et des créateurs de contenu, dépréciant toute la chaîne de production.
Autre fléau, les Gatonet, les tristement célèbres boîtes aux contenus audiovisuels piratés les plus divers. Heureusement, la semaine dernière, Anatel a fait un grand pas pour les combattre.
Des milliers de travailleurs s’efforcent de produire et de vivre de la vente de spectacles, de séries, de films, de musique et de toutes sortes de propriété intellectuelle. Le streaming a multiplié la production de contenu et l’a rendu plus accessible.
Dans le passé, Netflix a encouragé le partage de mot de passe. Cela faisait partie de leur marketing et cela a contribué à leur croissance. Mais le scénario a changé et la fête s’est terminée. Il est maintenant temps de fixer de nouvelles limites pour les plateformes de streaming et leurs abonnés.