The Trade Desk voit sa croissance ralentir malgré l’adoption massive de Kokai
NEW YORK (AP) – Le spécialiste de la publicité numérique The Trade Desk a enregistré une croissance de 14 % de son chiffre d’affaires au quatrième trimestre 2025, atteignant 847 millions de dollars, mais ce chiffre marque un ralentissement par rapport aux 22 % enregistrés un an plus tôt. Sur l’ensemble de l’année 2025, le chiffre d’affaires s’est élevé à 2,9 milliards de dollars, en hausse de 18 % par rapport à 2024, contre 26 % l’année précédente.
Le ralentissement de la croissance s’explique en partie par la faiblesse des dépenses publicitaires des entreprises de biens de consommation courante (PGC) et du secteur automobile, qui représentent plus de 25 % des activités de The Trade Desk. Selon le PDG Jeff Green, certaines marques de ces secteurs ont réduit leurs budgets publicitaires en raison des pressions macroéconomiques, notamment l’inflation et les incertitudes liées aux tarifs douaniers, des tendances qui se sont manifestées au second semestre 2025 et qui persistent.
Malgré ce contexte, The Trade Desk affiche un taux d’adoption quasi total de sa nouvelle plateforme d’achat média basée sur l’intelligence artificielle, Kokai. Près de 100 % des clients utilisent désormais Kokai, et l’entreprise prévoit de migrer tous ses clients vers cette plateforme d’ici la fin de 2025.
L’entreprise a également réorganisé son approche commerciale autour d’un modèle axé sur les marques, avec des équipes unifiées responsables à la fois du développement commercial et de l’activation des dépenses. Cette réorganisation vise à accroître le nombre de clients directs et à éliminer les chevauchements entre les équipes agence et annonceur.
Ces changements interviennent alors que des géants des agences, tels que Dentsu et WPP, ont mis fin à leur participation à OpenPath, une initiative technologique clé de The Trade Desk, en raison de préoccupations liées au contrôle et à la transparence. Jeff Green a défendu OpenPath, soulignant son rôle dans l’amélioration de l’efficacité et de la transparence de la chaîne d’approvisionnement publicitaire.
Pour le premier trimestre 2026, The Trade Desk prévoit un chiffre d’affaires de 678 millions de dollars.
L’entreprise continue de miser sur la télévision connectée (CTV), en mettant en avant les inventaires premium et les opportunités d’événements en direct, tels que les Jeux olympiques d’hiver de NBCUniversal en 2026.
Jeff Green a souligné que tous les ingénieurs de The Trade Desk utilisent des outils d’IA pour écrire ou tester du code et améliorer la productivité. L’entreprise prévoit de lancer un cadre d’IA agentique pour ses partenaires en 2026, sans pour autant divulguer de détails spécifiques. Interrogé sur la capacité de The Trade Desk à rivaliser avec Amazon ou Google en matière de déploiement de l’IA, Green a répondu que le succès réside dans la confiance et que le marché adressable total (TAM) de plus d’un billion de dollars offre suffisamment d’opportunités pour tous. Il a également souligné que les plateformes de gestion de la demande (DSP) de ces entreprises sont des activités secondaires, tandis que leurs efforts en matière d’IA et de cloud sont en conflit avec leur rôle de propriétaires de DSP.
"Au deuxième trimestre 2025, les entreprises de PGC et les constructeurs automobiles ont commencé à faire face à un mélange de facteurs défavorables, tels que les incertitudes liées aux tarifs douaniers et les volumes inégaux", a déclaré Green. "En outre, les pressions inflationnistes persistantes et les difficultés croissantes des consommateurs en matière de coût de la vie ont continué à se faire sentir au début de cette année. Plusieurs marques mondiales ont évoqué la possibilité de réduire leurs budgets publicitaires en raison de la volatilité mensuelle causée par ces forces macroéconomiques."
