Pepsi défie Coca-Cola avec une publicité Super Bowl audacieuse et des données à l’appui
LAS VEGAS – PepsiCo lance une offensive marketing agressive contre son rival de longue date, Coca-Cola, avec une publicité Super Bowl 60 mettant en scène un personnage emblématique de Coca-Cola qui opte pour Pepsi Zero Sugar. La publicité, réalisée par le cinéaste oscarisé Taika Waititi et diffusée pendant le deuxième quart-temps du match, s’appuie sur des données de dégustation réelles pour affirmer la préférence croissante des consommateurs pour Pepsi.
L’annonce, intitulée “Le Choix”, montre un ours polaire, traditionnellement associé à Coca-Cola, participant au “Pepsi Challenge” et choisissant finalement Pepsi Zero Sugar. Cette décision déclenche une crise existentielle chez l’ours, qui se lance dans une quête de soi, culminant avec un clin d’œil à un moment mémorable capturé lors d’un concert de Coldplay l’année dernière. Waititi, connu pour son humour décalé, apparaît également dans la publicité en tant que thérapeute de l’ours.
“Cette publicité incarne l’ADN de challenger de Pepsi”, a déclaré Gustavo Reyna, vice-président marketing de Pepsi, dans une interview. “Nous ne nous contentons pas de défier Coca-Cola, nous le faisons en nous appuyant sur des données concrètes.”
En effet, Pepsi affirme que les résultats de son “Pepsi Challenge 2025”, mené dans 34 marchés, montrent que 66% des participants ont préféré Pepsi Zero Sugar à Coke Zero Sugar lors de tests de goût à l’aveugle. Ces chiffres coïncident avec une croissance de 30,8% de Pepsi Zero Sugar dans la catégorie des colas sans sucre en 2025, selon PepsiCo.
Cette stratégie s’inscrit dans un contexte de concurrence accrue sur le marché des boissons gazeuses, où les consommateurs sont de plus en plus soucieux de leur santé et recherchent des alternatives sans sucre. Le marché mondial des boissons sans sucre est estimé à plus de 80 milliards de dollars en 2024, avec une croissance annuelle prévue de 5,5% selon une étude de Grand View Research.
Le choix de Waititi pour réaliser la publicité souligne l’importance croissante de la créativité et de l’engagement émotionnel dans le marketing moderne. PepsiCo a déjà collaboré avec le réalisateur pour une campagne Lay’s lors du Super Bowl précédent.
“Il était important pour nous d’avoir une touche humaine dans cette publicité, malgré l’utilisation d’images de synthèse pour l’ours”, a expliqué Reyna. “Nous croyons en le talent et la créativité de nos équipes et de nos partenaires.”
Au-delà de la publicité télévisée, Pepsi prévoit une présence physique à San Francisco, avec des “Pepsi Challenges” interactifs pour les fans. L’entreprise lancera également une série de podcasts après le Super Bowl, axée sur le divertissement éducatif, dans le but de remettre en question les perceptions des consommateurs et de les inciter à reconsidérer leur choix de cola.
Cette campagne intervient alors que Coca-Cola explore l’utilisation de l’intelligence artificielle pour ses publicités, une approche que PepsiCo semble délibérément éviter. Reyna a souligné l’importance de la créativité humaine et de l’artisanat dans la création de publicités mémorables.
L’impact de cette campagne sur les ventes et la part de marché de PepsiCo reste à voir. Cependant, l’investissement massif de l’entreprise dans la publicité Super Bowl et son approche axée sur les données témoignent de sa détermination à détrôner Coca-Cola en tant que leader du marché des colas.
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