La NFL mise sur l’émotion et les héros du quotidien pour son spot Super Bowl
LAS VEGAS – La National Football League (NFL) s’éloigne des stars et des effets spéciaux clinquants pour son spot publicitaire du Super Bowl LVIII, diffusé juste avant le spectacle de la mi-temps d’Apple Music. L’approche, axée sur l’impact des entraîneurs de jeunes, témoigne d’une stratégie marketing en évolution qui privilégie l’engagement émotionnel et l’investissement social.
Le spot de 60 secondes, intitulé « Champion », met en scène Brayon Cutrer, un jeune garçon qui récite un discours inspiré par les encouragements de son entraîneur, Dushaun Thompson. L’alternance entre les scènes du garçon s’adressant à ses jouets et celles de l’entraîneur s’adressant à son équipe souligne le pouvoir transformateur d’un seul moment de confiance. Le message final, « Croire est un super pouvoir », et un remerciement aux entraîneurs, concluent ce spot qui se veut profondément humain.
Cette décision de laisser les joueurs de premier plan sur la touche est délibérée, selon Tim Ellis, directeur du marketing de la NFL. Elle fait suite au succès retentissant de la campagne de l’année précédente, « Somebody ». Ce spot, plus discret, montrait des joueurs de la NFL aidant des enfants à réciter des affirmations positives. « Somebody » a triplé les perceptions positives de la ligue auprès des non-fans et des fans occasionnels, et a considérablement augmenté le nombre de mentors pour l’organisation partenaire Big Brothers Big Sisters, réduisant de plusieurs milliers le nombre d’enfants en attente.
« Nous avons constaté la puissance de cette approche l’année dernière », explique Ellis. « Nous parlions depuis longtemps de l’impact des entraîneurs sur la vie des enfants, sur et en dehors du terrain, et nous voulions un concept qui célèbre leur rôle. »
La NFL a investi plus de 460 millions de dollars, depuis 2017, dans son programme Inspire Change, axé sur l’éducation, le développement économique, les relations police-communauté et la réforme de la justice pénale. Cette campagne publicitaire s’inscrit dans cette démarche plus large de responsabilité sociale.
La création du spot « Champion » n’a pas été sans défis. L’agence 72andSunny, partenaire de longue date de la NFL, a dû mener une recherche exhaustive pour trouver le garçon et l’entraîneur parfaits. « C’était un moment crucial », confie Glenn Cole, cofondateur de 72andSunny. « Nous savions que si nous ne trouvions pas les bonnes personnes, l’impact serait limité. »
La NFL a également prévu de diffuser une version de 30 secondes de son autre spot, « You Are Special », qui met en scène des athlètes comme Michael Strahan et Christian McCaffrey chantant la chanson de Mr. Rogers aux côtés d’enfants issus de Harlem Children’s Zone, des Boys and Girls Clubs of America et de SMASH.
L’objectif global de la campagne, selon Marissa Solis, vice-présidente séniore du marketing de la marque et des consommateurs de la NFL, est de mettre en lumière les modèles positifs, qu’il s’agisse de stars du football ou d’entraîneurs qui aident les enfants à croire en eux.
« Si les gens peuvent simplement apprendre à être des modèles positifs dans leur communauté, à avoir un impact sur ceux qui les entourent, alors nous aurons atteint notre objectif », conclut Solis.
La NFL espère que cette approche, axée sur l’authenticité et l’émotion, permettra de « réunir le salon », comme le souligne Cole, et de créer un moment de connexion humaine au cœur du spectacle publicitaire le plus regardé de l’année.
Intégration de la vidéo YouTube du spot “Somebody” :
Intégration de la vidéo YouTube du spot “Champion” :
