Pourquoi Discovery Zone a échoué et Chuck E. Cheese a survécu

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Chuck E. Cheese a vu beaucoup de choses en 44 ans. Le rongeur homonyme du principal centre de divertissement pour enfants et chaîne de pizzas aux États-Unis a vu des générations grandir, les tendances en matière de jeu évoluer et les jeux vidéo passer de l’arcade à la maison. Il a même vu sa propre image changer, passant d’un rat au début de l’entreprise à une souris après une campagne de rebranding.

Le fait qu’il soit toujours là témoigne de la persévérance surprenante de son employeur.

Assis devant ce qui semble être une version impressionniste de Chuck E. Cheese, avec un chapeau melon et un nœud papillon, David McKillips, directeur général de la société mère de Chuck E. Cheese, CEC Entertainment, attribue la longévité de l’entreprise à son adoption de la technologie. C’est une idéologie, a-t-il dit, qui provient de son fondateur, le titan du jeu vidéo Nolan Bushnell, de la renommée d’Atari.

“Nous continuons à adopter l’innovation décennie après décennie”, a déclaré McKillips. « Nous n’avons plus de piscines à balles. Mais nous avons les meilleurs jeux vidéo et jeux d’arcade et des soirées dansantes interactives.

Le chemin n’a pas été facile pour Chuck E. Cheese, surtout récemment. Rien qu’au cours de la dernière année et demie, il y a eu des mois de fermeture de restaurants pendant la pandémie, la fermeture définitive de plus de 30 sites et un dépôt de bilan. Pourtant, sa culture d’adaptation a maintenu Chuck E. Cheese en vie alors que certains de ses concurrents sont morts jeunes.

Le premier Chuck E. Cheese a ouvert ses portes en 1977 à San Jose et s’est rapidement avéré un succès. Le centre de jeux pour enfants et la pizzeria avec le groupe d’animaux animatronique distinctif se sont agrandis, en partie grâce à la popularité croissante des jeux vidéo, selon une étude de cas de 2017 publiée dans le Journal of Business Cases and Applications.

La société mère de Chuck E. Cheese est devenue publique en 1988 et en 2005, Chuck E. Cheese comptait 500 succursales.

Mais au début des années 2010, les ventes ont commencé à ralentir, entraînant une refonte du personnage principal lui-même en 2012. Chuck E. Cheese a perdu ses gants sans doigts chics des années 90, sa casquette de baseball à l’envers et son short décontracté et a pris une apparence plus rock. avec un jean et une guitare électrique.

Un changement de marque n’a pas résolu tous les problèmes de la chaîne. En 2014, CEC Entertainment a été acquise par la société de capital-investissement Apollo Global Management dans le cadre d’un LBO. L’entreprise a investi dans un effort pour rendre ses 577 restaurants plus agréables au goût.

Un restaurant Chuck E. Cheese en juin 2020 à Pinole, en Californie.

(Justin Sullivan / Getty Images)

Au fil des ans, Chuck E. Cheese a modifié son menu pour inclure de nouveaux types de pizzas, telles que des tartes aux champignons et aux épinards frais et des desserts pour enfants tels que des churros de licornes multicolores. La chaîne a également essayé de mieux attirer les adultes en servant de l’alcool, une mesure qui pourrait stimuler les ventes mais qui a peut-être aussi conduit à augmentation des altercations dans ses restaurants, selon l’étude de cas de 2017. (“Considérez la description suivante du restaurant proposée par un conseiller municipal de Milwaukee, il compare le Chuck E. Cheese local à” quelque chose d’un film de Quentin Tarantino… il y a de l’alcool et des pistolets brandis “”, a déclaré l’étude. )

Contrairement à certains de ses homologues du secteur concurrentiel et en évolution rapide du divertissement pour enfants, Chuck E. Cheese s’est efforcé de moderniser ses divertissements et ses opérations.

L’entreprise est passée de ses billets papier traditionnels – dont le stock papier coûte entre 6 et 7 millions de dollars par an – à une plate-forme de billet électronique. Il sort des albums de chansons de Chuck E. Cheese sur Spotify et ajoute des pistes de danse numériques.

L’entreprise a également commencé à étendre ses activités au-delà de ses aires de jeux physiques. Lorsque la pandémie de COVID-19 a fermé des magasins et que les commandes à domicile ont stimulé la demande de livraison de nourriture, Chuck E. Cheese a ouvert un cuisine fantôme appelée Pasqually’s Pizza & Wings (du nom de l’un des membres de la bande de rongeurs animatroniques).

La pizza congelée Chuck E. Cheese est désormais disponible dans les magasins Kroger, et les parents peuvent acheter des forfaits anniversaire de ballons, pizza, sacs de fête et gâteaux pour célébrer à la maison. (Les fêtes d’anniversaire dans les magasins Chuck E. Cheese restent une grande entreprise – la société dit qu’elle organise 500 000 fêtes d’anniversaire par an aux États-Unis)

Un échec à s’adapter aux tendances est ce qui a finalement conduit à la chute d’un contemporain de Chuck E. Cheese, Discovery Zone.

L’entreprise de jeux d’intérieur était au sommet de son art au début des années 1990. C’était un chouchou de Wall Street qui est passé de huit magasins à plus de 300 et semblait prêt pour de plus grandes choses après avoir obtenu le soutien de la société de location de vidéos à succès Blockbuster.

Discovery Zone a acquis son plus grand rival et a racheté des franchisés. Mais les revenus n’ont pas augmenté parallèlement au vaste réseau de sites de l’entreprise. Il y avait trop de zones de découverte proches les unes des autres – ou de petits rivaux – ce qui n’a fait qu’intensifier la concurrence.

Les parents s’ennuyaient pendant que leurs enfants jouaient dans les installations, et le concept original d’une aire de jeux intérieure n’a guère changé tout au long de la vie de l’entreprise, malgré les avancées technologiques et l’avènement des jeux vidéo, rendant les visites répétées moins attrayantes.

L’entreprise a également été confrontée au défi de taille de générer des revenus pendant les heures d’école en semaine et d’élargir sa clientèle au-delà des jeunes enfants. Le soir, certaines Discovery Zones se sont transformées en discothèques pour adolescents ou ont proposé des services de baby-sitting dans ses magasins.

En 1996, la société a déposé une demande de mise en faillite (chapitre 11). Des mois plus tard, la chaîne a commencé à fermer des dizaines de magasins. En 2001, après une période de 12 ans, Discovery Zone a complètement fermé ses portes.

Chuck E. Cheese a profité des difficultés de son concurrent. Il a acheté 15 zones de découverte à une époque où les tendances se dirigeaient vers le jeu physique tel que les SkyTubes en zigzag et les fosses à balles, a déclaré McKillips. Ces emplacements ont été combinés avec le menu et les jeux de Chuck E. Cheese et rebaptisés sous le nom de Chuck E. Cheese.

Mais alors même que Discovery Zone s’estompait, d’autres concurrents sont apparus. De nouveaux centres de loisirs familiaux sont apparus et en 2004, la première Sky Zone a ouvert ses portes, déclenchant un boom de près de deux décennies dans les parcs de trampolines.

Un panneau avec une souris animée est affiché à l'extérieur d'un restaurant Chuck E. Cheese.

Une image d’un Chuck E. Cheese animé est publiée à l’extérieur d’un restaurant Chuck E. Cheese à Pinole, en Californie, en 2020.

(Justin Sullivan / Getty Images)

Une tentative de 2019 de rendre publique la société mère de Chuck E. Cheese s’est à nouveau effondrée et en juin 2020, la chaîne a déposé une demande de mise en faillite au chapitre 11 après avoir vu des fermetures prolongées de magasins pendant la pandémie. Une concurrence pré-pandémique avait également émergé d’autres sociétés de jeux actives, notamment des parcs de trampolines, des installations de marquage laser et Dave & Buster’s.

McKillips, qui a rejoint l’entreprise en janvier 2020, a passé une grande partie de son mandat à faire face au double chaos de la pandémie et de la restructuration financière.

“Les conditions du marché sont quelque chose que nous traitons comme toute autre entreprise de divertissement familial”, a-t-il déclaré.

La chaine sorti du chapitre 11 en décembre et compte toujours plus de 500 restaurants Chuck E. Cheese à travers le monde.

Une partie de l’endurance, dit McKillips, est la sympathie de Chuck E. Cheese lui-même, ainsi que de ses compagnons de groupe tels que M. Munch, qui ressemble à un croisement entre McDonald’s Grimace et Barney’s BJ, le chef moustachu Pasqually et la musicienne aviaire Helen Henny. Les personnages, a-t-il dit, sont reconnaissables par des générations d’enfants et constituent une constante au milieu des tendances et des attractions changeantes.

“Il s’agit de la positivité que les personnages apportent”, a-t-il déclaré. « Tout tourne autour de cette célébration. Ces personnages s’amusent.

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