La renaissance des navires de croisière ouvre de nouveaux canaux pour la vente au détail à bord

Avec des pots de thé fumants et de minuscules gâteaux glacés, glacés dans du bleu Tiffany distinctif, le thé haut sur un paquebot de croisière World Dream est désormais un événement de vente de bijoux. C’est l’une des expériences de plus en plus nombreuses introduites sur les navires au cours des dernières années par les opérateurs de croisières qui cherchent à obtenir plus de personnalisation de leurs passagers.

L'industrie de la croisière est en mauvaise santé. Près de 27 millions de passagers ont appareillé l'année dernière, selon l'Association internationale des navires de croisière, ce chiffre devrait atteindre 28 millions en 2018. Le nombre de passagers a augmenté d'environ un quart au cours des cinq dernières années. Le passager moyen a 47 ans – un peu plus jeune que le stéréotype du croiseur retraité – et il aime faire des emplettes.

Avec des économies hors taxe à réaliser et beaucoup de temps à bord, la vente au détail a toujours été un élément important des croisières. L'an dernier, les montres et les bijoux ont représenté 24% du total des ventes au détail à bord de navires de croisière, selon l'analyste M1nd-Set.

Ce canal de vente devient de plus en plus sophistiqué à mesure que des marques telles que Breitling, Chanel et Chopard ouvrent des boutiques sur plusieurs itinéraires allant des Caraïbes à l’Alaska.

"Alors que la vente au détail sur terre souffre de la concurrence sur Internet, la vente au détail en croisière est en plein essor", a déclaré Beth Neumann, directeur général de l'opérateur de vente au détail de navires de croisière Starboard (qui a conçu le forfait thé l'après-midi Tiffany & Co) dans un énoncé de stratégie cette année. Le groupe, appartenant à LVMH, a annoncé son intention d'élargir son empire afin de vendre 750 marques sur 90 navires d'ici 2020. "L'industrie de la croisière a amélioré son jeu en créant des navires qui rivalisent avec l'imagination et il est vital que notre expérience de vente au détail en fasse de même", elle a ajouté.

Espace de vente Hublot à bord © Poncho Mendoza

Alors que les magasins à bord des paquebots ont ce que l’on pourrait appeler un public captif, ils sont toutefois concurrencés par les magasins qui se regroupent autour des ports où les navires sont amarrés. Ces points de vente se concentrent sur l’actualisation. Là où les magasins de navires de croisière essayaient autrefois de rivaliser avec eux sur les prix et le font encore dans une certaine mesure, on s’oriente de plus en plus vers la dépense des consommateurs via des expériences et des événements de vente interactifs plutôt que par des économies de coûts.

«Le commerce de croisière a délaissé les ports, alors que le temps imparti pour prendre des décisions et des promotions agressives était bref, au shopping à bord, où il y avait beaucoup plus de chances d'immerger les acheteurs dans l'expérience de la marque», a déclaré Eddie LeVian, directeur général de US Jewellery. marque LeVian.

Connu pour ses diamants de couleur chocolat, LeVian fait partie d’une initiative de vente au détail lancée par Starboard sur l’un des navires de Carnival Cruise Line.

Le concept est axé sur la création d'événements de magasinage personnels, qui incluent les sessions «Style Me Famous» de LeVian, au cours desquelles les employés des ventes habillent leurs invités de bijoux, les encouragent à poser pour des photos et leur offrent un cadeau de pierre précieuse: un quartz chocolaté taillé en coussin 100 $ – dans l’espoir qu’ils décideront de payer 99 $ pour passer à des boucles d’oreilles en quartz d’une valeur de 199 $.

Les croisières permettent aux détaillants de créer «une expérience d'achat mémorable à l'ère des achats sur Internet», a déclaré M. LeVian. «Nous voyons l’avenir de la vente au détail se définir dans cet environnement dynamique où la narration [can be] affiné et la flexibilité est intégrée dans le modèle de magasin. Le magasin LeVian du futur naîtra sur un navire. ”

Comme d’autres marques vendant sur les mers, Hublot déploie ses expériences pour capter l’attention des acheteurs. Il envoie des horlogers en croisière organiser des séminaires où les invités peuvent, par exemple, assembler un mouvement de montre.

Dans l'espace de vente Hublot © Poncho Mendoza

Richard Guadalupe, PDG de Hublot, a déclaré que sa marque de montres de luxe avait été la première à investir sérieusement dans la vente au détail de navires de croisière en 2013 et que ses ventes avaient fortement progressé ces dernières années. «La vente au détail de croisières est devenue beaucoup plus professionnelle, les entreprises essayant de maximiser les revenus à bord plutôt que dans les ports», dit-il. "Ce ne sont plus des petits souvenirs ou des gadgets, mais une gamme complète de produits, y compris des articles de luxe."

Pendant de nombreuses années, le shopping dans les Caraïbes – l'une des régions où Hublot vend à bord de navires – était une affaire de marché, a déclaré M. Guadalupe. «Mais avec l'expérience globale du luxe, le prix n'est plus le seul sujet traité. Il s’agit de profiter des vacances et de s’amuser. »Certains passagers considèrent une montre de luxe, qui est peut-être aussi une exclusivité du navire, comme un souvenir de leur voyage, ajoute-t-il.

Cependant, tout le monde n’est pas satisfait du retrait des navires de croisière de la guerre des prix avec les ports. Atelier Swarovski, qui vend par l’intermédiaire de Starboard, affirme que cette nouvelle orientation ternit les ventes en mer et que moins d’entreprises «offrent des rabais, ce qui a ralenti le commerce de détail à bord».

L'année dernière, MSC Croisières a transporté 1,97 million de passagers et affirme avoir la plus grande activité de vente au détail interne en mer. Les montres et les bijoux représentent jusqu'à la moitié des ventes sur certains itinéraires, selon Adrian Pittaway, responsable de la vente au détail. Il admet que la capacité des acheteurs à comparer les prix en ligne et la réduction agressive dans les ports signifie que les prix à bord doivent encore être compétitifs. Mais il dit qu'il existe un potentiel de croissance dans le fait de passer du temps avec des clients

«L’expérience est au cœur de la vente au détail en croisière», déclare M. Pittaway. «Au fur et à mesure que nos navires deviennent plus innovants, plus créatifs et plus étendus, nous devons également développer notre élément expérimental de la vente au détail, de sorte qu’il fasse partie intégrante de la [wider] expérience de croisière. "À l'avenir, tout le navire peut être une expérience de magasinage – c'est notre vision."

Dans l'espace de vente Hublot © Poncho Mendoza

MSC prévoit de lancer 13 liners de luxe entre 2017 et 2026 dans le cadre d'un programme d'investissement de 11 milliards d'euros. De nombreux autres exploitants de navires de croisière ont des plans ambitieux similaires.

L'entrepreneur en série Sir Richard Branson entrera en conflit avec le lancement de Virgin Voyages en 2020. Le contrat de vente au détail du premier navire de l'entreprise – The Scarlet Lady, un navire réservé aux adultes et aux intérieurs luxueux – a été passé à Harding Retail, qui exploite 250 magasins sur 62 navires.

Kat Florence sera l'un des bijoutiers à bord. Mme Florence a déjà rencontré le succès en haute mer. En avril, elle a vendu un collier en or serti de diamants et une pierre précieuse zultanite à bord d'un autre navire. Elle a été accusée de concevoir «un bijou de sirène incroyable pour mascotte le bateau».

Virgin Voyages s'est engagé à perturber le marché en ciblant des passagers à la mode et bien nantis qui n'auraient jamais rêvé de mettre les pieds à bord d'un navire de croisière.

Le plus gros défi consistera à les amener à ouvrir leur portefeuille.

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