L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) par Google dans ses résultats de recherche, notamment avec la fonctionnalité “AI Overviews”, a marqué un tournant. Cette fonctionnalité affiche des résumés générés par l’IA en haut des pages de résultats, avant les liens traditionnels vers des articles et des sites web. Cette évolution a incité les professionnels du marketing à réévaluer leurs stratégies de référencement (SEO) et à surveiller de près l’impact sur leurs investissements en publicité payante.
Depuis son lancement, “AI Overviews” a été pointée du doigt pour avoir potentiellement réduit le trafic de recherche vers les sites web. Des études ont montré que de nombreux utilisateurs trouvent des réponses à leurs questions directement dans les résumés de l’IA, sans cliquer sur les liens.
La question cruciale est de savoir si cette nouvelle approche affecte également la performance des campagnes de publicité payante.
Selon des experts, l’impact sur la publicité payante est nuancé.> « Bien que ce ne soit pas encore généralisé, nous constatons de légères baisses de la part d’impressions et du taux de clics sur les termes génériques de la partie supérieure du funnel.C’est une tendance que nous surveillons de près. »
> Billy bojku, VML U.K.
Les spécialistes interrogés s’accordent à dire que la publicité payante a été relativement épargnée par l’impact qu’ont eu “Overviews” et l’utilisation de la recherche basée sur l’IA sur le trafic organique.
En effet, les requêtes pour lesquelles “Overviews” apparaît sont souvent celles sur lesquelles les marques investissent moins en publicité.
> « Les AIO sont toutes concentrées dans la section d’facts du début du funnel. La recherche payante se situe principalement au milieu et à la fin du funnel. »
> Katie Tweedy, Collective Measures
Les “Overviews” s’adressent généralement aux utilisateurs qui se trouvent au début du processus d’achat. Les clients qui ont constaté un impact sur le trafic n’ont pas nécessairement subi de baisse des conversions de ventes.
> « La tendance générale que nous avons observée avec Overviews est que beaucoup de nos clients obtiennent moins de clics… [mais] nous n’avons pas constaté de baisse des conversions. »
> Charlie Marchant, Exposure Ninja
Malgré ces nuances, les changements dans le comportement de recherche organique ont des implications pour la performance de la publicité payante. Les agences de recherche développent des stratégies alternatives.
> « Nous n’attendons pas les bras croisés. »
> Jason Hartley, PMG
Certains craignent que les annonces payantes diffusées sur une page où “Overviews” mentionne une marque ne soient pas la meilleure utilisation de leur budget.
Inquiets de potentiellement “cannibaliser” leur propre trafic organique, certains clients ont réaffecté ce budget ailleurs. D’autres ont décidé d’augmenter leurs dépenses sur les mots-clés de marque, afin de mieux fidéliser les clients qui envisagent déjà un achat et de contrer les concurrents qui pourraient diffuser des annonces sur leurs mots-clés de marque.
> « C’est là qu’ils sont le plus précieux [et] vous ne voulez pas les perdre. »
> Christopher Liversidge, QueryClick
Une tactique similaire est observée, avec une augmentation des budgets de marque pour maintenir la visibilité lorsque les réponses générées par l’IA présentent des liens vers des concurrents ou des places de marché.
> « Il s’agit moins de dépenser moins que de dépenser plus intelligemment à mesure que la page de résultats du moteur de recherche (SERP) évolue. »
> Billy Bojku, VML
Certains clients ont constaté une diminution du taux de clics et ont réagi en augmentant les dépenses payantes sur les mots-clés “génériques”.
Les clients étudient également les opportunités payantes qui existent dans les environnements de recherche “zéro clic”, bien que peu nombreuses. Des discussions ont eu lieu concernant l’allocation d’une partie du budget publicitaire à l’inventaire publicitaire payant de Perplexity,bien que ces conversations n’aient pas encore atteint le stade du test.
> « Nous avons eu des conversations avec certains partenaires sur ce à quoi cela ressemble. L’évolutivité n’est pas encore tout à fait [là]. »
> Corey Kahn, Digitas
L’utilisation de la recherche “zéro clic” se généralise et “AI Overviews” est déployée sur une plus grande partie de l’espace de recherche de google.
La proportion de recherches affichant “AI Overviews” a augmenté.
Les experts anticipent une augmentation continue et surveillent de près la version bêta du mode IA de Google,qui affiche un résumé entièrement généré par l’IA en réponse aux requêtes de recherche. L’intégration de publicités payantes dans “Overviews” est également à l’étude.
> « Nous nous attendons à ce que Google incorpore davantage d’annonces payantes dans l’AIO avec le temps, ce qui aura alors plus d’effet sur les résultats – ce que nous surveillons. »
> Laura Williams, North
Face à l’évolution du paysage de la recherche, certaines agences développent des outils ou des services offrant aux clients une visibilité sur le fonctionnement interne de Gemini ou des LLM qui alimentent les moteurs de recherche de ChatGPT et Perplexity.
Certaines agences ont transformé leurs découvertes sur l’IA générative en un “service de recherche IA” proposé aux clients. D’autres fournissent une analyze de la recherche IA en tant que service supplémentaire, en utilisant des outils tiers.
D’autres encore proposent des outils SaaS qui fournissent aux clients une estimation de leur “part de modèle” au sein d’un LLM donné.
Ces services et outils donnent un aperçu de l’avenir de la recherche payante et du SEO,des pratiques qui évoluent déjà en réponse à l’IA. L’utilisation de la recherche “zéro clic” exige un changement radical dans la façon dont de nombreuses marques ont bâti leur organisation au cours des 20 dernières années.
L’IA et la Publicité Payante : Comment Google Redéfinit le Jeu
Table of Contents
L’intégration de l’intelligence artificielle (IA) par Google, notamment avec “AI Overviews”, a bouleversé les stratégies de référencement (SEO) et de publicité payante. Ce texte explore l’impact de cette évolution sur la publicité payante, les stratégies adoptées par les professionnels du marketing et l’avenir de la recherche en ligne.
Impact d’AI Overviews sur la publicité Payante
“AI Overviews” affiche des résumés générés par l’IA en haut des résultats de recherche, avant les liens classiques.Cela a potentiellement réduit le trafic organique vers les sites web, incitant les professionnels du marketing à réévaluer leurs approches.
Impact Nuancé : Bien que des baisses légères de la part d’impressions et du taux de clics aient été observées pour certains termes génériques, l’impact global sur la publicité payante reste limité.
Placement Stratégique : “AI Overviews” est fréquemment utilisée pour les requêtes en début de funnel (avant l’achat), où les dépenses publicitaires sont moindres.
Pas d’impact drastique sur les conversions : Les clients qui ont vu le trafic organique diminuer n’ont pas nécessairement vu les conversions suivre le même chemin.
Stratégies des Professionnels du Marketing
Face à ces changements, les professionnels adaptent leurs stratégies publicitaires :
Augmentation des Dépenses sur les Mots-Clés de Marque : Pour fidéliser les clients en fin de parcours d’achat et contrer les publicités des concurrents.
Optimisation Budgétaire : Réaffectation du budget vers des mots-clés plus pertinents, et/ou une utilisation plus intelligente des dépenses.
Exploration de Nouvelles plateformes : Intérêt pour les opportunités publicitaires dans les environnements de recherche “zéro clic”, comme Perplexity.
* Adaptation Constante : Surveiller l’évolution de l’IA et l’intégration de publicités payantes dans les futures versions d’AI Overviews.
Tableau Récapitulatif : L’Impact de l’IA sur la Publicité Payante
| Aspect | Description | stratégies Adaptées |
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| Impact global | Légères baisses de clics sur certains termes génériques.L’impact est plus fort sur le SEO. | Augmenter les dépenses sur les mots-clés de marque ; réaffecter le budget. |
| Zone d’impact | Principalement les requêtes en début de funnel. | Se concentrer sur les mots-clés plus pertinents pour les clients plus proches de l’achat. |
| Conversions | Aucun impact significatif sur les conversions de ventes. | |
| Tendances Futures | Intégration probable de plus de publicités payantes dans AI Overviews, augmentation des recherches “zéro clic”. | Surveiller l’évolution d’Google et les plateformes concurrentes ; adapter les stratégies de mots-clés et les budgets en conséquence,et explorer les opportunités dans l’écosystème en constante évolution. |
| Actions Actuelles | Ajustements budgétaires et analyze des mots-clés | Évaluer l’impact, et ajuster les stratégies de mots-clés et les budgets en conséquence. |
FAQ : Questions Courantes
1. AI Overviews affecte-t-il la publicité payante ?
Oui, mais de manière nuancée. Principalement en réduisant les clics, mais sans impact significatif sur les conversions.
2. quelle est la stratégie la plus courante ?
Augmenter les dépenses sur les mots-clés de marque pour fidéliser les clients.
3. Qu’est-ce qu’une “recherche zéro clic” ?
Recherche où l’utilisateur trouve la réponse directement dans le résumé de l’IA, sans cliquer sur un lien.
4. Que font les professionnels du marketing ?
Ils réévaluent les stratégies de SEO,adaptent leurs budgets,et explorent de nouvelles opportunités et outils.
5. Que prévoit l’avenir ?
Une intégration accrue de la publicité payante dans AI Overviews, et une évolution constante des stratégies.
