Comment les détaillants devraient se préparer pour un Black Friday étrange

De nouveaux modèles de magasinage qui sont une réaction à Covid-19 ont rendu les anciens livres de lecture des détaillants inutiles. De grands noms tels que Walmart Inc. et Best Buy Co. l’ont déjà reconnu en annonçant qu’ils fermeront leurs magasins physiques le jour de Thanksgiving, le jour qui a servi de coup d’envoi aux offres du Black Friday au cours de la dernière décennie ou alors. Macy’s Inc., qui vise à susciter la joie saisonnière avec sa parade annuelle de Thanksgiving, a annoncé que les festivités seraient retravaillées pour un public principalement télévisé.

L’essence du défi des grandes chaînes est la suivante: compte tenu des problèmes de santé liés à la pandémie, ils doivent comprendre comment éviter que leurs magasins ne soient encombrés – le vendredi noir, en particulier, mais aussi les week-ends et autres jours chargés – sans sacrifier trop de monde. ventes potentielles. Voici mes idées pour que les détaillants aient un Black Friday et une saison des fêtes sûrs et socialement éloignés:

Davantage d’offres uniquement en ligne: il y a un an, j’aurais dit qu’offrir des offres uniquement en ligne était une faute professionnelle. Les clients – en particulier les plus fidèles d’un magasin – achètent souvent cette marque en personne et en ligne. Ils peuvent remarquer des différences de prix et avoir le sentiment d’avoir obtenu un accord brut. Pour la plupart, les détaillants devraient toujours maintenir la cohérence des prix entre les canaux sur la plupart de leurs marchandises, mais pour certains produits qui attirent beaucoup le Black Friday – pensez aux téléviseurs 4K, aux appareils de cuisine, à une ligne directe de jouets pour enfants – ils pourraient en fabriquer. des rabais dits «doorbuster» disponibles uniquement pour les acheteurs en ligne. Si les détaillants font savoir dans les publicités et circulaires du Black Friday que les meilleures économies seront en ligne, ils pourraient réussir à réduire la foule ce jour-là dans leurs magasins physiques. Dans le contexte de la pandémie, je m’attends à ce que cela n’aliénera pas de nombreux clients potentiels en personne, mais sera considéré comme un effort compréhensible pour assurer la sécurité de tout le monde.

Laisser les acheteurs choisir leur propre Black Friday: pour éviter que les magasins ne s’emballent, les détaillants doivent inciter fortement les acheteurs à commencer à dépenser plus tôt pendant les vacances et à le faire les jours sans pointe. Dans cet esprit, je recommande qu’ils pendent quelque chose dans le sens du Double Points Day de Nordstrom Inc. Comme son nom l’indique, cela signifie qu’un client qui est membre de son club de fidélité peut choisir un certain jour (ou plusieurs jours, selon le niveau du programme dans lequel il se trouve) à tout moment de l’année au cours duquel il obtient plus de points de récompense sur un acheter qu’elle ne le ferait autrement. Les détaillants pourraient adopter une version saisonnière de cela – offrant des récompenses supplémentaires pour le programme de fidélité ou des remises uniques – chaque jour choisi par le client, d’octobre à janvier. De cette façon, un client peut créer son propre Black Friday lors d’une nuit de semaine lente, réduisant ainsi le besoin d’engorger les magasins les jours de magasinage généralement occupés.

Repenser le flux de trafic en magasin: les détaillants font déjà des choix intelligents pour s’assurer que les personnes qui font des achats en personne se sentent en sécurité lorsqu’elles le font. TJX Cos., Par exemple, a supprimé certains appareils pour libérer de l’espace, tandis que At Home Group Inc. a rendu ses allées à sens unique. Les grandes chaînes pourraient aller encore plus loin pendant toute la période des fêtes, en réutilisant temporairement les parties moins fréquentées du magasin. J’imagine que les grands magasins ne vendront pas autant de robes de cocktail ou de costumes pour hommes en novembre et décembre que les années précédentes, donc une partie de cette superficie en pieds carrés pourrait être utilisée pour des étagères de vêtements de détente ou de vêtements d’entraînement, permettant aux visiteurs d’être plus dispersés. pendant qu’ils chalutent ces articles. Victoria’s Secret a déclaré qu’elle explorait les configurations de caisse mobile pour éviter que des groupes de personnes ne se forment à proximité de ses caisses enregistreuses, une décision que d’autres détaillants seraient sages d’adopter. En outre, les magasins tels que Target Corp. qui ont à la fois des comptoirs en magasin et un ramassage en bordure de rue pour les commandes en ligne devraient inciter les clients à la caisse à opter pour l’option en bordure de rue. Cela réduira le nombre de personnes faisant la queue dans les magasins mais offrira à peu près la même commodité.

Allonger la fenêtre de retour: respecter les règles de distanciation sociale signifiera restreindre le nombre de clients pouvant être dans un magasin à la fois. Ce sera un défi pour tous les détaillants, mais particulièrement pour les magasins spécialisés avec une empreinte de magasin relativement petite. La dernière chose qu’un gérant de magasin souhaite, par exemple, à la fin du mois de décembre, c’est que l’un de ces endroits soit pris par quelqu’un qui fait simplement un retour. Les chaînes devraient envisager d’assouplir leurs politiques de retour pour donner aux gens plus de temps pour demander des remboursements sur les articles non désirés, espérons-les en les incitant à le faire en janvier ou en février, lorsque les cadeaux sont terminés. Offrir une période de retour plus longue pourrait également faciliter les empilements dans leurs centres de traitement du commerce électronique, permettant aux employés des entrepôts de se concentrer sur la livraison de nouvelles commandes. Cela sera particulièrement important compte tenu du montant prévu des dépenses saisonnières en ligne cette année. Deloitte prévoit que les ventes du e-commerce pour les fêtes vont grimper de 25% à 35%, bien plus forte que l’augmentation de 14,7% enregistrée en 2019.

Encouragez la lenteur des expéditions: il sera probablement difficile pour certains détaillants de suivre le flux de commandes les jours de pointe dans leurs entrepôts de commerce électronique. Une façon de faire serait d’expérimenter avec des acheteurs récompensés pour avoir choisi une livraison lente. Peut-être, par exemple, une chaîne axée sur la valeur comme Old Navy ou Kohl’s Corp.pourrait offrir 5 $ supplémentaires sur un achat en ligne Black Friday si le client opte pour une expédition qui le met à la porte du client en 10 jours au lieu de deux ou trois. journées. Dans ce moment économique sombre, je soupçonne que beaucoup de gens sauteraient sur l’offre. En retour, cela pourrait donner aux détaillants une marge de manœuvre pour exécuter les commandes, et plus ils peuvent satisfaire la demande en ligne, plus ils auront de facilité à éviter l’encombrement de leurs magasins physiques. Bien sûr, les achats en ligne sont souvent moins rentables que ceux en magasin, mais en ces temps étranges, les détaillants doivent donner la priorité à s’accrocher à leurs clients fidèles dans le format qu’ils préfèrent.

Peu importe ce que font les détaillants, les achats des Fêtes seront radicalement différents cette année. Le mieux que les géants de l’industrie puissent faire est de fortifier leurs activités de commerce électronique et de faire tout ce qui est en leur pouvoir pour empêcher les magasins physiques de se transformer en scènes de lignes serpentantes et d’accaparement de cadeaux épaule contre épaule qui effraient les acheteurs ou , pire, les mettre en danger.

Cette colonne ne reflète pas nécessairement l’opinion du comité de rédaction ou de Bloomberg LP et de ses propriétaires.

Sarah Halzack est une chroniqueuse d’opinion Bloomberg couvrant les secteurs de la consommation et de la vente au détail. Elle était auparavant journaliste nationale de détail pour le Washington Post.

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