Comment la répression du partage de mot de passe de Netflix est susceptible de fonctionner

Signalisation Netflix à côté du Nasdaq MarketSite à New York, États-Unis, le vendredi 21 janvier 2022.

Michel Nagle | Bloomberg | Getty Images

Netflix a surpris le monde cette semaine, affirmant qu’il prévoyait enfin de s’attaquer à la pratique endémique du partage de mots de passe.

Plus de 100 millions de foyers utilisent un mot de passe partagé, Netflix a déclaré mardidont 30 millions aux États-Unis et au Canada.

Mais le streamer vidéo ne prévoit pas simplement de geler ces comptes partagés. Au lieu de cela, la société favorisera probablement la mise en place de frais supplémentaires pour les comptes utilisés par plusieurs personnes à l’extérieur de la maison.

Le plan de Netflix pour capturer cette perte de revenus commencerait par l’envoi d’une alerte aux titulaires de compte dont les mots de passe sont utilisés par d’autres ménages.

La société a déjà commencé un test de cette fonctionnalité au Pérou, au Costa Rica et au Chili. Pour les comptes qui partagent un mot de passe entre plusieurs adresses, Netflix facture des frais supplémentaires pour ajouter des “sous-comptes” pour un maximum de deux personnes en dehors de la maison. Le prix est différent selon les pays – environ 2,13 $ par mois au Pérou, 2,99 $ au Costa Rica et 2,92 $ au Chili, sur la base des taux de change actuels.

La société permet également aux personnes qui utilisent un mot de passe partagé de transférer leurs informations de profil personnalisées vers un nouveau compte ou un sous-compte, leur permettant de conserver leur historique de visionnage et leurs recommandations.

“Si vous avez une sœur, disons, qui vit dans une autre ville, vous voulez partager Netflix avec elle, c’est super”, a déclaré le directeur général Greg Peters lors de la conférence téléphonique sur les résultats de l’entreprise. “Nous n’essayons pas d’arrêter ce partage, mais nous allons vous demander de payer un peu plus pour pouvoir partager avec elle et pour qu’elle obtienne le bénéfice et la valeur du service, mais nous obtenons également les revenus associés à ce visionnage.”

Netflix n’a pas précisé le montant des revenus qu’il s’attend à générer grâce à la mise en œuvre de sa stratégie de partage dans le monde entier, bien que Peters ait déclaré qu’il pensait qu’il faudrait environ un an pour mettre la tarification de son sous-compte en service à l’échelle mondiale.

Une enquête de l’organisme de recherche Time2Play suggéré environ 80% des Américains qui utilisent le mot de passe de quelqu’un d’autre n’obtiendraient pas leur propre nouveau compte s’ils ne pouvaient pas partager le mot de passe. Il n’a pas sondé combien de payeurs de comptes courants seraient prêts à payer plus pour partager avec les autres.

Peters a également suggéré que la société pourrait encore modifier ses prix ou revoir sa stratégie de test.

“Il faudra un certain temps pour résoudre ce problème et trouver le bon équilibre”, a-t-il déclaré. “Et donc, juste pour définir vos attentes, je pense que nous allons passer environ un an à itérer puis à déployer tout cela afin que cette solution soit lancée à l’échelle mondiale, y compris sur des marchés comme les États-Unis.”

Questions sans réponse

Le plan de Netflix est sans précédent. Aucun streamer majeur n’a jamais réprimé le partage de mot de passe auparavant. D’autres propriétaires de services de streaming, tels que Disney, Warner Bros. Discovery, NBCUniversal de Comcast et Paramount Global ne définiront probablement pas leurs propres plans avant d’avoir examiné les réformes de partage de mot de passe de Netflix.

Certains titulaires de compte seront sans aucun doute surpris lorsqu’ils recevront des nouvelles de Netflix indiquant que leurs mots de passe sont partagés. On ne sait pas non plus combien de temps Netflix permettrait à ceux qui regardent sur un compte partagé de conserver l’accès si le titulaire principal du compte choisit de ne pas payer les frais supplémentaires.

De plus, Netflix devra faire preuve de prudence pour définir les partageurs de mots de passe afin d’éviter de marquer à tort les personnes comme des agresseurs, tels que les membres de la famille vivant temporairement loin de chez eux.

Une réticence à agir contre ce groupe d’utilisateurs sauverait probablement des millions de personnes de la répression de Netflix, du moins pour commencer.

“Ils commenceront par les abuseurs en série”, a déclaré Rich Greenfield, analyste des médias chez LightShed Partners. “Si vous avez 15 personnes utilisant votre compte, c’est assez facile.”

Il est également peu probable que l’entreprise veuille que ses employés soient embourbés dans des différends sur ce qui est considéré comme un compte personnel et ce qui est considéré comme un sous-compte. Contester ces définitions pourrait devenir moche pour les employés et les clients, qui ont jusqu’à présent considéré Netflix comme un meilleure marque de sa catégorie.

Mais “Netflix sait qui vous êtes”, a déclaré Greenfield, que vous utilisiez ou non votre propre profil personnalisé.

Il y a cinq ans, Netflix encourageait en fait le partage de mots de passe. La philosophie de l’entreprise à l’époque était qu’elle voulait simplement plus de globes oculaires sur son contenu, ce qui à son tour créerait du buzz et conduirait à de véritables abonnements. Cette stratégie semblait payante. Les abonnements à Netflix ont augmenté chaque trimestre pendant plus de 10 ans – jusqu’au dernier trimestre.

En 2017, le compte d’entreprise de Netflix a tweeté “L’amour partage un mot de passe”.

Maintenant, l’entreprise aimerait que vous cessiez de le faire.

Divulgation: NBCUniversal de Comcast est la société mère de CNBC.

REGARDER: Netflix testera des frais supplémentaires pour les partages de mots de passe

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