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Benoît Heilbrunn, ESCP Business School – Repensons le consumérisme – Stratégies & Management

Benoît Heilbrunn, ESCP Business School – Repensons le consumérisme – Stratégies & Management

2024-04-17 01:05:03

Comment se fait-il que lorsque nous voyons quelqu’un acheter des cigarettes, se mettre du rouge à lèvres, chanter au karaoké, ou regarder un film nous supposons qu’il s’agit d’actes de consommation.

Qu’il s’agisse d’énergie fossiles ou de programmes de télévision, nous avons recours au terme de consommation, sans jamais se donner la peine de le définir. Demandez à votre voisin ou vos enfants ce que signifie consommer et ils vont répondront imperturbablement que cela signifie acheter des produits dans un magasin ou en ligne. Or on peut tout à fait consommer sans acheter comme l’illustre la pratique du lèche vitrine. Consommer signifierait plus largement toute activité impliquant l’achat, l’utilisation ou la jouissance d’un bien manufacturé ou agricole dans un but autre que la production ou l’échange de nouvelles marchandises. Or, ce qui ressort de la sphère de la production est souvent assimilé à une activité de consommation. Ainsi une bande de jeunes qui déciderait de former un groupe de rock, s’emparant d’instruments de musique, composant de chansons pour produire un spectacle de fin d’année. Un tel comportement peur raisonnablement être rattachée à la sphère de la production. Mais on considérera qu’il s’agit de consommation, tout simplement parce que les jeunes musiciens n’ont pas fabriqué eux-mêmes leurs instruments. Comme le montre l’anthropologue David Graeber, il est extrêmement pernicieux de prétendre ainsi que la consommation est une activité à part entière. Sauf à considérer qu’elle est une finalité de l’existence. Penser ainsi conduit à faire l’hypothèse que c’est la principale activité des gens quand ils ne travaillent pas. Nous ferions bien nous rappelle Graeber de réfléchir aux implications d’une telle idéologie qui s’est imposée dans le monde entier et que nous semblons ne même plus vouloir discuter.

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Souvenons-nous pourtant de l’origine du verbe consommer. Il s’agit en fait de consumer, terme qui dérive du verbe latin consumere, qui signifie “saisir ou s’emparer. La consumation évoque un acte de destruction. Consommer serait synonyme de manger, dévorer, gaspiller, détruire ou dépenser. Être consumé par le feu ou par la rage, signifie que l’on est submergé d’une manière qui dissout l’autonomie de la personne qui l’utilise, voire la détruit. Les premières occurrences du terme de consommation qui apparaissent au 14ème siècle sont donc systématiquement négatives. Consommer quelque chose, c’est le détruire. En formulant les choses de la sorte, on formule implicitement l’un des traits caractéristiques du capitalisme : il s’agit d’un moteur de production sans fin, qui ne peut maintenir son équilibre que par une croissance continue.

Pour faire place à de nouveaux produits, il faut d’une manière ou d’une autre se débarrasser des anciens, d’où la nécessité de cycles de destruction qui sont récurrents par nature. Une société de consommation est donc une société du sacrifice qui rejette toute valeur durable au profit d’un cycle sans fin d’objets éphémères.  Cela induit une image de l’existence humaine qui apparaît pour la première fois, en Occident, à l’époque de la révolution industrielle ; les humains seraient essentiellement occupés, en dehors de leurs heures de travail à détruire ou utiliser des marchandises. Il va sans dire que cette conception de l’être humain n’est ni réjouissante, ni épanouissante. A cela s’ajoute l’idée défendue par des philosophes aussi différents que saint Augustin ou Thomas Hobbes, que l’être humain est une créature au désir illimité. Et si les humains sont laissés à eux-mêmes, ils finissent par s’enfermer de leur propre chef dans le cercle vicieux de la rivalité. L’idéologie de la consommation nous force donc à oublier que la vie sociale a toujours porté sur la construction mutuelle d’êtres humains. Elle suggère que le désir humain n’est pas une histoire de relations entre des gens, mais de relations entre des individus et des fantasmes. Elle assimile notre souveraineté et notre autonomie à la seule destruction du monde qui nous environne. Ce sont tous ces fondements implicites du consumérisme dont il faut nous débarrasser si nous voulons sauver notre peau… et accessoirement la planète.

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Référence : David Graeber, Possibilités, essais sur la hiérarchie, la rébellion et le désir, Rivages.



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