Amazon lance des boutiques de luxe pour séparer le hoi polloi de la haute couture

Le shopping sur votre téléphone peut-il être une expérience de luxe? Cela semble peu probable, mais cela n’empêche pas la dernière tentative d’Amazon d’intégrer des marques haut de gamme à sa plate-forme. Aujourd’hui, l’entreprise dévoile ce qu’elle appelle Boutiques de luxe – une nouvelle façon pour les marques de présenter leurs produits à des clients exigeants sur l’application mobile d’Amazon, avec la marque de prêt-à-porter haut de gamme Oscar de la Renta comme premier partenaire officiel.

Les boutiques de luxe permettront aux marques de créer ce qu’est Amazon appel une expérience «magasin dans un magasin». Cela signifie donner aux entreprises plus de contrôle sur l’inventaire, la sélection et les prix, tout en tirant parti de l’énorme portée d’Amazon pour trouver des clients. Le géant de la vente en ligne fournira également aux marques l’équivalent numérique des vitrines de fantaisie, leur donnant la possibilité d’afficher leurs vêtements dans des vues interactives à 360 degrés.

«Cette fonctionnalité interactive commencera à être déployée avec certains vêtements lors du lancement, permettant aux clients d’explorer les styles dans des détails à 360 degrés pour mieux visualiser l’ajustement, et de rendre les achats de luxe plus faciles et plus attrayants», a déclaré Amazon dans un communiqué de presse.

Comment la nouvelle boutique d’Oscar de la Renta apparaîtra dans l’application mobile Amazon.
Image: Amazon via Vogue

La fonctionnalité est lancée avec seulement Oscar de la Renta, mais d’autres marques se joindront dans les mois à venir. En fait, parcourir les nouveaux magasins de luxe ne sera pas une option pour n’importe qui, cependant. Conformément à la philosophie du luxe, Amazon introduit une rareté artificielle. Seuls les membres Amazon Prime sélectionnés aux États-Unis seront invités à parcourir les racks numériques, Amazon ciblant vraisemblablement les clients aisés. (Vous pouvez également demander une invitation.)

Plus largement, le lancement des boutiques de luxe est la dernière tentative d’Amazon de percer dans la mode haut de gamme. Bien que l’entreprise vende certainement beaucoup de vêtements (c’est le plus gros vendeur de vêtements aux États-Unis), ces articles sont pour la plupart considérés comme de la «mode rapide». Le géant de la distribution n’a jamais réussi à attirer ou fidéliser les marques de créateurs et de luxe, qui ont critiqué l’expérience d’achat du site et la prévalence des marques génériques. Nike, par exemple, arrêté toutes les ventes directes via Amazon en 2019, affirmant qu’il voulait «des relations personnelles plus directes» avec les clients que ce qu’Amazon pourrait fournir.

Les magasins de luxe ressemblent à une tentative de répondre à cette plainte, donnant aux marques plus de contrôle sur l’apparence de leur petit coin de la plate-forme d’Amazon. Pensez-y comme l’équivalent numérique d’une corde de velours rouge, avec des magasins de luxe séparant le hoi polloi de la haute couture.

Sera-ce un compromis que les marques sont prêtes à faire? Certains seront certainement intéressés à courtiser les 100 millions de clients Prime d’Amazon, en particulier à un moment où la pandémie a étouffé la fréquentation nécessaire pour soutenir de nombreuses boutiques de luxe. Alex Bolen, PDG d’Oscar de la Renta, a déclaré Vogue il était logique d’atteindre les clients là où ils se trouvaient.

«Pour moi, avoir plus de partage d’esprit avec les clients existants en plus d’obtenir de nouveaux clients – c’est le nom du jeu. Nous voulons pouvoir lui parler partout où elle est à l’aise pour faire ses courses », a déclaré Bolen, ajoutant:« Cette idée que vous ne voulez pas parler à un client où elle passe beaucoup de temps est une erreur. »

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