L’« AI-washing » : les entreprises dissimulent-elles des coupes budgétaires derrière l’intelligence artificielle ?
NEW YORK – L’intelligence artificielle (IA) est de plus en plus souvent citée comme justification aux annonces de licenciements d’entreprises. Mais une tendance inquiétante émerge : l’« AI-washing », ou la pratique consistant à attribuer de manière fallacieuse les réductions d’effectifs à l’automatisation par l’IA, alors que les applications de cette technologie ne sont pas encore suffisamment matures pour remplacer les postes supprimés.
Selon un rapport du New York Times publié samedi, cette stratégie permet aux entreprises de masquer des motivations purement financières derrière un discours d’innovation. « Beaucoup d’entreprises annonçant des licenciements liés à l’IA n’ont pas d’applications d’IA matures et validées prêtes à occuper ces postes », explique Forrester dans un récent rapport cité par le quotidien américain.
Ce phénomène n’est pas nouveau. Il s’inscrit dans la lignée d’autres pratiques de marketing trompeuses, comme le « greenwashing » où les entreprises exagèrent leurs engagements environnementaux. L’expression « AI-washing » a gagné en popularité après l’essor de l’IA générative, désignant les entreprises qui prétendaient faussement utiliser cette technologie.
Les autorités réglementaires sont attentives. La Securities and Exchange Commission (SEC) avait déjà mis en garde contre cette pratique en 2003, et a par la suite engagé des poursuites contre des conseillers en investissement pour des allégations frauduleuses concernant leur utilisation de l’IA. Le Département de la Justice a émis un avertissement similaire l’année dernière.
Un terme connexe, le « agent washing », a également été identifié par Gartner, décrivant les fournisseurs qui commercialisent des produits d’IA « agentiques » qui ne le sont pas réellement.
Une stratégie de communication pour rassurer les investisseurs
L’« AI-washing » permet aux entreprises de présenter une image positive aux investisseurs, selon Molly Kinder, chercheuse à la Brookings Institution. « Les entreprises disent qu’elles anticipent l’introduction de l’IA qui prendra en charge ces emplois. Mais cela ne s’est pas encore produit », explique Peter Cappelli, professeur à la Wharton School, interrogé par le New York Times. « Cela permet aux dirigeants de dire au marché : ‘Je suis à la pointe, j’ai adopté l’IA et j’ai trouvé des économies’. C’est un message très favorable aux investisseurs », ajoute Kinder, bien plus qu’une simple annonce de difficultés financières.
Les chiffres confirment cette tendance. Selon une étude de Challenger, Gray & Christmas, l’IA a été citée comme facteur de plus de 48 000 suppressions d’emplois au cours des onze premiers mois de 2025.
Récemment, Pinterest a annoncé la suppression de 15% de ses effectifs, justifiée par une volonté de se concentrer sur les produits et capacités basés sur l’IA. Amazon a également annoncé 16 000 suppressions d’emplois, bien que l’entreprise invoque une réduction de la bureaucratie, de nombreux analystes pensent que ces licenciements visent à libérer des fonds pour investir dans l’IA.
Ce phénomène soulève des questions sur la transparence des entreprises et la nécessité d’une réglementation plus stricte pour éviter les abus. L’« AI-washing » risque de saper la confiance des consommateurs et des investisseurs dans l’IA, et de masquer les véritables raisons des suppressions d’emplois.
[Intégration potentielle d’une vidéo YouTube expliquant l’AI-washing ou d’un post Instagram illustrant l’impact des licenciements sur les employés.]
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