Bath & Body Works mise sur Amazon pour relancer sa croissance, un pari stratégique dans un marché de la beauté en pleine mutation

Columbus, Ohio – Bath & Body Works, l’enseigne américaine emblématique des parfums d’ambiance et des produits de soins corporels, a annoncé un partenariat stratégique avec Amazon, marquant un tournant dans sa stratégie de distribution. L’objectif : toucher un public plus large et relancer une croissance qui a ralenti ces dernières années.

Jusqu’à présent, les produits Bath & Body Works étaient disponibles sur Amazon uniquement via des revendeurs tiers, souvent à des prix variables et sans garantie d’authenticité. Désormais, la marque propose une boutique officielle sur la plateforme, offrant une sélection de ses fragrances les plus populaires, de ses gels douche, de ses savons pour les mains et de ses bougies, avec l’avantage de la livraison Prime.

“Il s’agit de nous positionner directement sur le chemin du consommateur, là où il fait déjà ses achats”, a déclaré Daniel Heaf, PDG de Bath & Body Works, dans une interview à CNBC. “Nous ne pouvons pas rivaliser avec le réseau Prime d’Amazon en termes de rapidité de livraison, et nous ne cherchons pas à le faire. Notre objectif est de rendre notre propre site plus compétitif tout en tirant parti des forces d’Amazon.”

Ce partenariat intervient alors que le marché de la beauté et des soins personnels connaît une transformation profonde, avec une part croissante des ventes réalisées en ligne. Selon une étude récente d’Euromonitor International, 39% de toutes les ventes de produits de beauté et de soins personnels se font désormais en ligne, et Amazon domine ce marché aux États-Unis avec une part de 47% en 2024, loin devant Sephora (9%).

Un modèle hybride : logistique Amazon, contrôle de la marque

Le modèle choisi par Bath & Body Works est particulièrement intéressant. Contrairement à certains de ses concurrents, la marque conserve la propriété de ses stocks et contrôle les prix, tout en utilisant le réseau de logistique d’Amazon pour assurer la livraison rapide et efficace. Ce modèle hybride permet à Bath & Body Works de bénéficier de la puissance de la plateforme Amazon sans sacrifier son contrôle sur l’image de marque et la rentabilité.

Cette approche se distingue des partenariats wholesale classiques, où Amazon achète les produits et les revend à son compte. Elle s’apparente davantage à une collaboration logistique, où Amazon agit comme un partenaire pour la distribution. D’autres marques, comme Gap, J.Crew et Everlane, ont adopté des modèles similaires, reconnaissant la difficulté de rivaliser avec la capacité logistique d’Amazon.

Un changement de stratégie sous la direction de Daniel Heaf

L’arrivée de Daniel Heaf en mai dernier, après avoir quitté Nike, a marqué un tournant dans la stratégie de Bath & Body Works. Il a présenté un plan ambitieux pour relancer la croissance de l’entreprise, axé sur l’innovation produit, le renforcement de la marque, la conquête de nouveaux marchés et l’amélioration de l’efficacité opérationnelle.

Le partenariat avec Amazon s’inscrit pleinement dans cette stratégie. Il représente une première étape importante dans un programme de diversification des canaux de distribution. L’année dernière, Bath & Body Works a déjà commencé à vendre ses produits dans plus de 1 000 points de vente sur les campus universitaires, une initiative qui a permis d’atteindre de nouveaux clients en dehors de ses 2 600 magasins et de son site web.

Amazon : ami ou ennemi ?

La question de savoir si Amazon est un ami ou un ennemi pour les marques de détail reste un débat ouvert. Certaines marques, comme Nike, ont choisi de limiter leur présence sur la plateforme, préférant contrôler directement leur distribution. D’autres, comme Bath & Body Works, ont décidé de collaborer avec Amazon, reconnaissant la nécessité de toucher les consommateurs là où ils se trouvent.

L’exemple de Kendra Scott, une entreprise de bijoux qui a initialement résisté à l’idée de vendre sur Amazon avant de finalement changer d’avis, illustre cette évolution. La marque a réalisé qu’Amazon pouvait être une opportunité de croissance, même si cela impliquait de partager le contrôle de sa distribution.

Bath & Body Works semble avoir tiré les leçons de ces expériences. En conservant le contrôle de ses stocks et de ses prix, tout en tirant parti de la logistique d’Amazon, la marque espère maximiser les avantages de ce partenariat tout en minimisant les risques.

En parallèle, Bath & Body Works continue d’investir dans son propre site web, en abaissant notamment le seuil de livraison gratuite à 50 dollars, contre 100 dollars auparavant. L’objectif est de rendre son site plus attractif pour les clients qui préfèrent acheter directement auprès de la marque.

Ce partenariat avec Amazon, selon Daniel Heaf, n’est que le premier d’une série d’initiatives qui devraient permettre à Bath & Body Works de retrouver une croissance durable et rentable. L’avenir nous dira si cette stratégie portera ses fruits.