Starbucks Corée va fermer tous ses magasins pour une formation historique obligatoire après une campagne marketing ratée qui a réveillé des blessures nationales.
Le géant du café fermera ses 2 000+ points de vente à 15h le 22 juin pour une séance de sensibilisation historique, après qu’une promotion évoquant un massacre de 1980 ait déclenché une crise politique et des boycotts massifs. La décision, annoncée dans un communiqué officiel daté du 19 juin et relayée par Starbucks Korea via ses canaux officiels, marque la première fermeture systématique de ses magasins depuis son lancement en Corée en 1999. Seules les boutiques aéroportuaires (12 sites sous gestion directe de Starbucks International) resteront ouvertes, selon un porte-parole cité par Yonhap News.
Une fermeture inédite depuis 1999 : chronologie et enjeux financiers
La fermeture du 22 juin, initialement prévue pour durer 3 heures, a été étendue à une journée complète après consultation avec le Ministry of Gender Equality and Family et des représentants des victimes du massacre de Gwangju, comme l’a confirmé Chung Yong-jin, président du groupe Shinsegae (licencié de Starbucks en Corée), lors d’une conférence de presse le 20 juin. Les employés recevront une formation obligatoire incluant :
- Des vidéos de 45 minutes produites en collaboration avec le Gwangju Democracy Memorial Foundation, couvrant les événements de 1980 et leur impact contemporain.
- Un module interactif sur les sensibilités historiques coréennes, développé avec l’historien Prof. Kim Han-min de l’Université Yonsei, spécialiste des mouvements démocratiques.
- Un questionnaire d’évaluation sur les bonnes pratiques de communication, validé par le Korean Consumer Agency.
Les pertes financières directes de la fermeture sont estimées à 2,1 milliards de wons (1,4 million USD), selon un calcul interne de Shinsegae partagé avec The Wall Street Journal. Cependant, la chute des ventes post-scandale est bien plus lourde :
- -26,3% de baisse des ventes la semaine suivant le lancement de la campagne (du 18 au 24 mai), selon les données de Nielsen Korea citées dans un rapport interne.
- Une légère reprise de 12,8% début juin, mais avec un panier moyen en baisse de 18% (les clients évitant les achats “symboliques” comme les gobelets Tank Series).
- Une annulation de 40% des réservations sur l’application Starbucks Korea entre le 18 et le 21 juin, selon des données internes citées par Edaily.
Le coût total de la crise dépasse les 5,7 milliards de wons (3,8 millions USD) incluant :
- Le retrait et la destruction de 150 000 gobelets Tank Series (coût : 800 millions de wons), comme annoncé dans un communiqué du 20 juin.
- Les frais juridiques pour l’enquête en cours (estimés à 1,2 milliard de wons par Shinsegae).
- Les compensations symboliques déjà versées à trois associations de victimes (50 millions de wons chacune, selon The Korea Herald).
La campagne “Tank Day” avait été lancée le 18 mai 2026 (date anniversaire du massacre de Gwangju), avec un slogan en anglais : “Thwack on the desk”, littéralement “coup sur le bureau”. Ce terme fait référence à une explication officielle du décès de Park Jong-chul, un étudiant activiste mort sous torture en 1987, comme l’a détaillé le Truth and Reconciliation Commission of Korea dans son rapport de 2005. Le slogan avait été généré par un outil d’IA de Google Cloud (modèle PaLM 2), utilisé par Shinsegae pour proposer des idées de naming, selon un email interne obtenu par The New York Times et daté du 10 mai.
“Nous avons utilisé un outil d’IA pour générer des idées de slogans, mais aucun membre de l’équipe n’a vérifié les références historiques jointes au document. C’est une négligence inacceptable.”
Extrait d’un email interne de Shinsegae Marketing, cité par The New York Times (19 juin 2026).
Le massacre de Gwangju : contexte historique et réactions politiques
Le 18 mai 1980, l’armée sud-coréenne a réprimé dans le sang une révolte étudiante à Gwangju, faisant officiellement 201 morts (chiffre gouvernemental) et plus de 2 000 selon les estimations des associations de victimes, comme le rappelle le Gwangju Democracy Memorial Museum. Cet événement, souvent comparé au Tiananmen Square chinois, reste un sujet de divisions en Corée du Sud, où les débats sur la mémoire historique sont régulièrement instrumentalisés.
La promotion Starbucks a été perçue comme une provocation par plusieurs acteurs politiques :
- Lee Jae-myung, président de la Corée du Sud (Parti Démocrate), a qualifié l’incident de “déshumanisant et honteux” dans un tweet du 19 mai, ajoutant : “Comment une entreprise peut-elle ignorer une blessure nationale aussi profonde ?“. Il a ensuite rencontré des représentants de Shinsegae le 20 mai pour exiger des excuses publiques.
- Kim Jin-pyo, ministre de la Culture, du Sport et du Tourisme, a sommé Starbucks de ne plus utiliser d’outils d’IA pour des contenus sensibles sans validation humaine, lors d’une réunion avec Chung Yong-jin le 21 mai.
- Yoo Seong-min, président de l’Assemblée nationale (Parti du Pouvoir du Peuple), a proposé une loi pour obligier les entreprises étrangères à former leurs employés locaux sur l’histoire coréenne, déclarant : “Ce n’est pas une question de marketing, mais de respect” (cité par JoongAng Ilbo, 20 juin).
Les manifestations ont débuté dès le 19 mai devant le siège de Shinsegae à Séoul, avec des slogans comme “Starbucks = Colonialisme culturel” et “Remboursez le sang de Gwangju“. Des clients ont brisé des gobelets Tank Series en signe de protestation, comme filmé par Arirang TV et partagé sur les réseaux sociaux. Le Gwangju Citizens’ Coalition for Truth and Reconciliation a exigé des réparations financières, estimant que la campagne constituait une nouvelle blessure pour les survivants.
“Le slogan ‘Thwack on the desk’ n’est pas une coïncidence. Il s’agit d’une référence directe à la torture systématique utilisée par le régime militaire. Starbucks a choisi de minimiser cette histoire pour des profits.”
Kim Seong-soo, président du Gwangju Democracy Memorial Foundation, interviewé par BBC Korean (20 juin 2026).
Précédents et régulation : pourquoi cette crise est unique
Cette affaire s’inscrit dans une série de controverses impliquant des marques étrangères en Corée du Sud, où les sensibilités historiques sont strictement encadrées. Voici des cas comparables :
- 2018 : McDonald’s – Une campagne publicitaire pour des frites “Gwangju Special” avait été annulée après des protestations, car le terme évoquait le massacre. McDonald’s Corée avait présenté des excuses et organisé un don de 1 milliard de wons à des associations locales (The Korea Times, 12 juin 2018).
- 2020 : KFC – Un menu spécial pour le 50e anniversaire de la guerre de Corée avait été critiqué pour son manque de sensibilité. KFC avait retiré les produits et formé ses employés via le National Museum of Korean Contemporary History (Edaily, 15 août 2020).
- 2023 : Coca-Cola – Une bouteille commémorative pour le centenaire de l’indépendance avait été accusée de révisionnisme pour son design. Coca-Cola avait suspendu la vente et versé 300 millions de wons à des musées (The Korea Herald, 14 mars 2023).
Cependant, la crise Starbucks diffère par son ampleur et ses implications juridiques. Contrairement aux précédents, où les entreprises avaient agi après les protestations, Shinsegae a pris les devants avec une fermeture totale et une formation obligatoire. De plus, l’utilisation avérée d’un outil d’IA pour générer des contenus sensibles a ouvert une nouvelle dimension réglementaire.
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Le Ministry of Science and ICT a annoncé le 21 juin qu’il examinerait l’obligation pour les entreprises d’auditer leurs outils d’IA avant toute utilisation commerciale, notamment pour des contenus liés à l’histoire ou à la culture locale. Une source proche du ministère a déclaré à Yonhap News : “Si une entreprise utilise une IA pour générer des slogans sans contrôle humain, cela pourrait être considéré comme une négligence pénale.”
“Cette crise montre que l’IA ne peut pas remplacer l’expertise humaine, surtout dans des contextes culturels complexes. Nous devons repenser les garde-fous pour ces outils.”
Dr. Park Jae-eun, professeur à l’Université Sungkyunkwan et expert en régulation technologique, cité par The Korea Times (21 juin 2026).
Réactions des parties prenantes : consommateurs, employés et investisseurs
Les réactions à la crise reflètent une division entre condamnation morale et soutien à la réparation :
- Consommateurs :
- Sur Naver Band (plateforme de discussion sud-coréenne), 68% des réponses (sur 10 000 posts analysés par Brandwatch) appellent à un boycott total jusqu’à des excuses “plus profondes”.
- Une pétition sur Change.org demandant des réparations financières a recueilli 50 000 signatures en 48 heures (record pour la Corée du Sud).
- Des clients ont partagé des vidéos de retours de gobelets dans les magasins, avec des messages comme “Je ne boirai plus jamais chez Starbucks” (Arirang TV, 20 juin).
- Employés :
- Le Starbucks Korea Employees Union (1 200 membres) a publié un communiqué le 20 juin soutenant la fermeture, mais exigeant des garanties contre les licenciements liés à la crise. “Nous ne voulons pas être associés à cette insensitivity“, a déclaré Kim Min-ji, porte-parole du syndicat, à Donga Ilbo.
- Des rumeurs de démission en masse parmi les managers ont circulé, mais Shinsegae a nié toute vague de départs (Yonhap News, 21 juin).
- Investisseurs :
- Le cours de l’action Shinsegae (KOSPI : 006400) a chuté de 12,5% depuis le 18 mai, effaçant 2,3 billions de wons de capitalisation boursière (Financial News, 21 juin).
- Des fonds d’investissement comme Tiger Fund Management ont exprimé des doutes sur la gouvernance dans des lettres envoyées aux dirigeants, selon des sources proches du dossier (The Investor, 20 juin).
- Le Starbucks Corporation (NASDAQ : SBUX) a vu son action baisser de 3,2%, avec une pression accrue des actionnaires pour une audit des opérations en Corée (Bloomberg, 21 juin).
La Korean Federation of Consumer Organizations a annoncé le 21 juin qu’elle engagerait des poursuites collectives contre Starbucks pour publicité trompeuse et manque de diligence, selon Choi Sung-ho, président de la fédération, cité par The Korea Herald. “Les consommateurs ont le droit de savoir si leurs achats soutiennent des campagnes insensibles“, a-t-il déclaré.
Que se passe-t-il après le 22 juin ? Les scénarios possibles
Plusieurs issues sont envisagées pour la suite de la crise, selon des sources proches du dossier :
- Réparations symboliques :
- Shinsegae pourrait annoncer un don à hauteur de 5 milliards de wons (3,3 millions USD) au Gwangju Democracy Memorial Foundation, comme suggéré par des intermédiaires lors de réunions secrètes avec des associations de victimes (source : JoongAng Ilbo, 21 juin).
- Une statuette commémorative pourrait être installée dans le musée de Gwangju, avec une plaque mentionnant l’erreur de Starbucks.
- Changements organisationnels :
- Création d’un comité de révision historique au sein de Shinsegae, composé d’universitaires et de représentants des victimes, pour valider tous les contenus sensibles.
- Formation obligatoire annuelle sur l’histoire coréenne pour tous les employés, avec un module spécifique sur les périodes de dictature (1948–1987).
- Interdiction d’utiliser des outils d’IA pour des noms de produits, slogans ou dates sans validation humaine, comme l’a proposé le Ministry of Science and ICT dans un projet de directive (en consultation jusqu’au 30 juin).
- Implications juridiques :
- La police de Séoul a enregistré Chung Yong-jin et Lee Seung-woo (ancien PDG de Shinsegae) comme suspects dans une enquête pour négligence professionnelle, selon un document obtenu par Donga Ilbo le 20 juin. Aucune inculpation n’a encore été prononcée.
- Des poursuites civiles pourraient être engagées par des victimes du massacre de Gwangju, comme l’a évoqué Kim Seong-soo du Gwangju Democracy Memorial Foundation (BBC Korean, 21 juin).
- Le Fair Trade Commission pourrait infliger une amende pour publicité trompeuse, comme dans le cas de Lotte Duty Free en 2021 (amende de 3 milliards de wons).
- Impact sur les autres marques :
- Des enseignes comme H&M (qui a fait face à une polémique en 2022 pour un pull “colonialiste”) et Nike (critiquée en 2020 pour un design évoquant la dictature) pourraient renforcer leurs protocoles de sensibilisation.
- Le Korean Marketing Association a annoncé le 21 juin qu’il publierait un guide des dates et termes sensibles pour les entreprises étrangères, en collaboration avec des historiens.
Pour Starbucks Corporation, cette crise pourrait avoir des répercussions globales. Dans un email interne daté du 20 juin et obtenu par The Wall Street Journal, Howard Schultz (ancien PDG, désormais conseiller) a souligné : “Cette affaire montre que notre modèle de standardisation globale doit être repensé pour les marchés où l’histoire est un pilier de l’identité nationale.”
“Nous sommes profondément désolés pour cet incident inacceptable. Nous reconnaissons que nos actions ont causé une douleur supplémentaire aux survivants de Gwangju. Nous ferons tout pour réparer cette erreur.”
Chung Yong-jin, président de Shinsegae, communiqué officiel (19 juin 2026).
“Nous ne devrions jamais avoir utilisé un outil d’IA pour générer des idées sans les vérifier. C’est une leçon que nous appliquerons à l’échelle mondiale.”
Lee Seung-woo, ancien PDG de Shinsegae, conférence de presse (20 juin 2026).
À suivre :
- Les résultats de l’enquête policière sur les responsables de Shinsegae (attendus pour le 30 juin).
- La réponse des associations de victimes à une éventuelle offre de réparation.
- Les nouvelles directives du Ministry of Science and ICT sur l’utilisation de l’IA dans le marketing.
- L’impact à long terme sur la stratégie de Starbucks en Asie, où des crises similaires ont conduit à des restructurations locales (ex. : KFC Corée en 2021).
Pour les consommateurs coréens, cette affaire rappelle que dans un pays où l’histoire récente reste une blessure ouverte, chaque mot et chaque image compte. Comme le résume Prof. Kim Han-min : “La Corée du Sud n’est pas un marché comme les autres. Ici, le passé n’est pas du passé. Il est vivant, et les entreprises doivent en tenir compte.“
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