Chun Doo Hwan

Un échec de sensibilité culturelle en Corée du Sud

La gestion de l’image de marque de Starbucks en Corée du Sud traverse une zone de turbulences majeures. Le lundi 18 mai 2026, la filiale locale a été contrainte de suspendre un événement promotionnel et de publier des excuses officielles après une vague de critiques en ligne. Au cœur du litige, l’utilisation de slogans jugés profondément offensants par une partie de la population coréenne, notamment en lien avec l’histoire politique du pays.

La campagne incluait notamment l’expression Tank Day, diffusée via l’application Starbucks. Pour de nombreux observateurs, cette formulation constitue une provocation envers les victimes du mouvement démocratique de Gwangju, survenu en 1980. Ce soulèvement citoyen contre la loi martiale imposée par le chef du coup d’État militaire Chun Doo Hwan est considéré comme un moment fondateur de la démocratisation de la Corée du Sud.

L’indignation ne s’est pas limitée à la mention des chars d’assaut. Un autre slogan, Tak! on the desk, a également suscité une vive controverse. Le terme Tak, qui décrit en coréen un bruit d’impact sec, a été interprété comme une référence aux déclarations policières infamées utilisées pour dissimuler la mort par torture de l’activiste étudiant Park Jong-cheol dans les années 1980. Ce parallèle historique a transformé une simple promotion commerciale en un incident diplomatique et culturel pour la multinationale.

L’implication de la gamme de produits Tank

L’incident est directement lié à une nouvelle ligne de produits promotionnels. Starbucks Korea avait lancé un événement intitulé Dante, Tank, Nasu Day, centré sur une gamme de gobelets baptisée Tank. Cette collection comprenait des articles spécifiques tels que le Colorful Tank Tumbler Set et le Tank Duo Set.

Bien que la marque ait tenté de lier ces produits à une esthétique de collection, l’association du nom Tank avec la date du 18 mai — anniversaire du mouvement de Gwangju — a rendu la campagne impossible à maintenir. La direction de Starbucks Korea a dû réagir rapidement pour tenter de limiter les dommages réputationnels, en suspendant l’événement et en s’excusant auprès du public.

Une restructuration globale sous la direction de Brian Niccol

Cette crise en Asie survient alors que le groupe Starbucks, dont le siège social est à Seattle, est engagé dans une transformation structurelle profonde sous l’égide de son président et PDG, Brian Niccol. Arrivé en 2024, Niccol s’efforce de simplifier l’organisation pour favoriser l’innovation et réduire la complexité opérationnelle.

Aux États-Unis, cette stratégie de redressement se traduit par des mesures de réduction des coûts significatives. Le vendredi précédent, l’entreprise a annoncé le licenciement de 300 employés du secteur corporate. Ces suppressions de postes concernent principalement les fonctions de support, telles que le marketing, les ressources humaines et la gestion de la chaîne d’approvisionnement. La direction a précisé que les employés des cafés ne sont pas affectés par ces coupes.

Parallèlement à ces licenciements, Starbucks procède à la fermeture de certains bureaux sous-utilisés dans des villes clés comme Atlanta, Dallas et Chicago. Pour compenser cette réduction de l’empreinte administrative, l’entreprise prévoit l’ouverture d’un nouveau bureau d’entreprise à Nashville, dans le Tennessee, qui devrait employer jusqu’à 2 000 personnes d’ici cinq ans.

L’ensemble de ces mouvements de restructuration devrait engendrer des charges de restructuration s’élevant à 400 millions de dollars, incluant 120 millions de dollars de prestations de séparation pour les employés. Si les mesures actuelles se concentrent sur le marché américain, Starbucks a indiqué examiner également sa structure d’entreprise à l’international, ce qui place la filiale coréenne dans un contexte de surveillance accrue de la part de la maison mère.