Bancolombia

Une stratégie de fidélisation par les incitations financières

Nequi, plateforme financière mobile lancée en 2016 et comptant plus de 20 millions d’utilisateurs, mise sur des mécanismes promotionnels pour renforcer son adoption. Parmi les offres actuelles, deux programmes se distinguent : une campagne de pronostics sportifs (“La Polla Nequi”) et des récompenses pour les nouveaux clients recevant leur première paie dans l’application.

La promotion “La Polla Nequi”, en partenariat avec Bancolombia, permet aux utilisateurs de participer à des pronostics sportifs sans mise financière, avec des gains pouvant atteindre 35 millions de COP (soit près de 8 500 USD au taux actuel). Cette initiative, valable jusqu’au 19 juillet 2026, s’inscrit dans une dynamique de stimulation des transactions via l’engagement communautaire et les jeux aléatoires encadrés.

Parallèlement, Nequi propose une récompense de 10 000 COP pour les utilisateurs recevant leur première quincaine dans l’application, sous réserve d’avoir leur salaire déposé directement via Nequi. Cette mesure, limitée aux 15 000 premiers participants entre le 30 avril et le 30 mai 2026, vise à attirer les travailleurs informels et les employés dont les employeurs utilisent des plateformes de paiement digital.

Un modèle économique basé sur l’inclusion financière

Nequi se positionne comme un acteur clé de la finance inclusive en Colombie, où près de 60 % des adultes (soit 28 millions de personnes) restent non bancarisés selon la Superintendencia Financiera de Colombia. L’application, développée par Bancolombia (l’une des trois grandes banques du pays), propose des services sans frais de gestion, des dépôts de faible montant et une carte virtuelle ou physique pour les transactions quotidiennes.

Les promotions actuelles s’alignent sur cette stratégie : en éliminant les barrières à l’entrée (comme les frais fixes) et en offrant des incitations immédiates, Nequi cherche à convertir des utilisateurs occasionnels en clients réguliers. La possibilité de recevoir des remesas (envois de fonds depuis l’étranger via PayPal, Payoneer ou Western Union) et de payer des factures (SOAT, services publics) directement depuis l’appli renforce également son utilité pratique.

Cependant, ce modèle repose sur un équilibre délicat : les gains promotionnels sont financés par les commissions prélevées sur les transactions (environ 3 à 4 % pour les transferts entre utilisateurs Nequi, selon les conditions générales). Une dépendance accrue aux promotions pourrait, à long terme, peser sur la rentabilité marginale par transaction.

Risques et limites d’un modèle axé sur les incitations

Si les promotions de Nequi attirent une base d’utilisateurs en croissance, elles soulèvent des questions sur leur durabilité et leur impact économique. Plusieurs éléments méritent d’être analysés :

1. Soutenabilité financière : Les récompenses (jusqu’à 5 millions de COP) représentent un coût significatif pour Bancolombia, surtout si l’engagement des utilisateurs reste volatile. En 2025, Nequi a enregistré un volume de transactions annuel de l’ordre de 12 000 milliards de COP (environ 2,9 milliards de USD), mais la marge par transaction reste faible pour les montants inférieurs à 50 000 COP.

2. Régulation des jeux aléatoires : Bien que la campagne “La Polla Nequi” soit présentée comme un jeu sans mise, elle s’inscrit dans un secteur sensible en Colombie, où les loteries et paris sportifs sont encadrés par la Lotería de Bogotá et la Superintendencia de Juegos. Les autorités pourraient exiger des clarifications sur le caractère aléatoire ou non des gains, surtout si les montants excèdent les seuils habituels des promotions bancaires.

3. Concurrence accrue : Des acteurs comme DaviPlata (filiale de Banco Davivienda) ou Movii (de Banco de Bogotá) proposent des alternatives similaires, avec des frais parfois inférieurs. Nequi doit donc maintenir son avantage en termes d’expérience utilisateur et de réseau d’acceptation (plus de 15 000 points de vente physiques partenaires en 2026).

Un défi supplémentaire réside dans l’exclusion des utilisateurs sans accès à un numéro de téléphone vérifié. Comme le souligne un avis négatif sur l’App Store en 2023, des problèmes de duplication de numéros bloquent l’accès à de nouveaux clients, limitant ainsi l’impact des promotions.

Perspectives : vers une intégration plus large des services financiers

À moyen terme, Nequi pourrait étendre son modèle en intégrant des services plus avancés, comme des crédits personnels (déjà proposés sous forme de prêts instantanés) ou des assurances micro. La promotion actuelle, bien que centrée sur les gains immédiats, sert de levier pour tester l’engagement des utilisateurs avant de lancer des produits à plus forte valeur ajoutée.

Sur le plan macroéconomique, l’adoption de Nequi reflète une tendance plus large en Amérique latine : la démocratisation des services financiers via le mobile. En Colombie, où 87 % de la population possède un smartphone (Banque mondiale, 2025), les fintechs comme Nequi comblent un vide laissé par les banques traditionnelles, souvent perçues comme trop complexes ou coûteuses pour les populations à faible revenu.

Reste à voir si les promotions actuelles suffiront à consolider cette position. Les prochains mois seront cruciaux pour évaluer si Nequi parvient à transformer ses utilisateurs occasionnels en une clientèle fidèle, capable de soutenir sa croissance organique sans dépendre indéfiniment des incitations financières.

Points de vigilance pour les investisseurs et régulateurs

Pour les actionnaires de Bancolombia, les promotions de Nequi représentent un investissement marketing à court terme avec un retour potentiel sur l’acquisition de parts de marché. Cependant, plusieurs scénarios doivent être anticipés :

• Une baisse de la rentabilité par transaction si le volume croît plus vite que les revenus.
• Un risque de saturation si les utilisateurs s’habituent aux gains promotionnels sans adopter des services payants.
• Des contraintes réglementaires accrues si les autorités classent les promotions comme des jeux de hasard déguisés.

Pour les régulateurs, comme la Superintendencia Financiera, l’enjeu est de garantir que ces mécanismes ne créent pas de dépendance financière chez les utilisateurs, notamment dans un contexte où près de 40 % des Colombiens vivent avec moins de 2 USD par jour. Les promotions doivent donc être encadrées pour éviter de devenir un outil de surendettement déguisé.

Conclusion : un pari sur l’inclusion, mais pas sans risques

Les promotions de Nequi illustrent une stratégie agressive pour capturer un marché encore fragmenté. Avec des gains alléchants et une interface simplifiée, la fintech colombienne mise sur l’effet réseau et la fidélisation par l’incitation. Cependant, son succès dépendra de sa capacité à équilibrer attractivité immédiate et viabilité économique à long terme.

Dans un secteur où la concurrence s’intensifie et où les attentes des utilisateurs évoluent vers des services plus complexes (crédits, épargne programmée), Nequi devra prouver que ses promotions ne sont pas une fin en soi, mais un tremplin vers une offre financière plus complète. Pour l’instant, les 5 millions de COP promis ne sont qu’un début.