La révolution silencieuse de Google : comment l’IA redéfinit le commerce en ligne
PARIS – Le paysage numérique est en pleine mutation. Pendant des décennies, la stratégie du commerce en ligne reposait sur un équilibre stable : les marques optimisaient leur référencement, Google affichait des liens et des publicités, et les consommateurs cliquaient pour comparer les offres. Ce modèle est en train de s’effondrer, remplacé par une nouvelle donne où l’intelligence artificielle s’interpose entre les marques et leurs clients, influençant les décisions d’achat avant même que l’utilisateur n’atteigne un site web.
L’arrivée des “AI Overviews” de Google, ces résumés générés par l’IA qui apparaissent en tête des résultats de recherche, marque un tournant majeur. Lancés en version expérimentale fin 2024, ils sont désormais déployés à grande échelle, touchant un nombre croissant de secteurs et de régions. Au lieu de proposer une liste de liens, la recherche commence désormais souvent par une réponse synthétisée, qui établit un contexte, hiérarchise les options et suggère des “gagnants” avant même le premier clic.
Un impact commercial déjà visible
Les conséquences de cette évolution sont de plus en plus palpables. Les annonceurs et les agences observent déjà l’apparition de leurs publicités au sein ou à proximité de ces résumés générés par l’IA. Si ces placements restent pour l’instant limités, ils soulèvent une question cruciale : les annonceurs disposent de peu d’informations sur l’emplacement précis de leurs publicités dans ces résultats pilotés par l’IA, sur leur performance et sur leur impact réel sur l’intention d’achat. Une part croissante de la visibilité en ligne opère donc en dehors des cadres de reporting traditionnels.
“C’est un changement fondamental dans la façon dont les consommateurs découvrent les produits et prennent leurs décisions”, explique Sophie Dubois, experte en marketing digital et consultante pour plusieurs grandes marques. “Les entreprises doivent repenser leur stratégie de contenu et d’acquisition client pour s’adapter à cette nouvelle réalité.”
Des chiffres qui inquiètent
Une analyse récente menée par Adthena, une société spécialisée dans la gestion des campagnes publicitaires, révèle l’ampleur de la transformation. L’expansion des AI Overviews s’accélère, affectant la visibilité dans presque tous les secteurs majeurs. Entre avril et septembre dernier, le secteur financier a connu la croissance la plus rapide, avec une augmentation de 9,9%, tandis que la santé conserve la plus forte présence globale, avec une hausse de 8,3%. Le voyage a progressé de 5,8%, et même des secteurs traditionnellement plus lents, comme l’automobile et la vente au détail, ont enregistré une croissance stable d’environ 2%.
Ces pourcentages peuvent sembler modestes, mais leur impact est significatif. Les premiers indicateurs de performance suggèrent une baisse potentielle des taux de clics des recherches payantes de 8 à 12%, ce qui se traduirait par une diminution de 20 à 40% du trafic pour les entreprises qui dépendent de la publicité en ligne.
Des disparités sectorielles
L’impact de cette révolution varie considérablement d’un secteur à l’autre. Le secteur financier est en première ligne, avec une visibilité des AI Overviews passant de 11% sur des recherches d’un seul mot à près de 79% sur des requêtes plus longues. Pour les banques, les sociétés d’investissement et les fintech, cela signifie que l’IA intervient désormais dans la majorité des recherches de comparaison et d’information, des recherches qui ont traditionnellement alimenté l’acquisition de clients.
Dans le secteur de la santé, la présence des AI Overviews reste forte, mais on observe un recul sur les requêtes médicales complexes (-21%), ce qui suggère une prudence accrue concernant les sujets sensibles.
La vente au détail voit l’IA dominer la découverte de produits, avec une visibilité atteignant 84% sur les recherches de neuf à dix mots, favorisant les marques qui publient un contenu détaillé et informatif plutôt que celles qui misent uniquement sur la publicité.
Enfin, le secteur du voyage est confronté à une prise de contrôle de la planification des voyages, avec une augmentation de 5,8% des AI Overviews sur les requêtes de durée moyenne, telles que la planification de voyages saisonniers.
Quelles stratégies pour s’adapter ?
Face à cette nouvelle réalité, les entreprises doivent adopter une approche proactive et repenser leur stratégie digitale.
- Cartographier l’exposition à l’IA : Identifier précisément les termes de recherche qui déclenchent les AI Overviews, leur fréquence d’apparition et les appareils sur lesquels ils sont affichés.
- Reconstruire le contenu en misant sur l’autorité : Privilégier un contenu complet, comparatif et informatif qui répond véritablement aux questions des clients, plutôt que des messages promotionnels.
- Différencier les publicités : Proposer des offres exclusives, des garanties ou des promotions à durée limitée pour attirer l’attention des consommateurs.
- Segmenter par appareil : Adapter les campagnes publicitaires en fonction des spécificités de chaque appareil (mobile, ordinateur).
- Adopter une culture du test : Surveiller en permanence les changements apportés par Google et ajuster les tactiques en conséquence.
“Il ne s’agit plus de savoir si l’on doit s’adapter, mais de savoir à quelle vitesse”, souligne Sophie Dubois. “Les entreprises qui reconnaîtront cette transformation comme une opportunité stratégique seront les mieux placées pour prospérer dans ce nouvel écosystème.”
La course à la visibilité sur Google est loin d’être terminée. Mais le terrain de jeu a changé, et les règles du jeu aussi. L’avenir appartient à ceux qui sauront maîtriser l’IA et l’intégrer à leur stratégie digitale.