Selon l’expert en marketing Christian Chlupsa, les consommateurs pourraient certainement faire la différence en boycottant les produits des sponsors de la Coupe du monde. Cependant, seulement à long terme, comme l’explique le professeur dans une interview avec ntv.de. L’attitude peut être payante pour les entreprises, mais elles doivent se concentrer sur l’essence de leur marque.
ntv.de : Même de nombreux fans de football ne veulent pas regarder les matchs de la Coupe du monde pour protester contre les violations des droits de l’homme au Qatar. Les militants appellent également au boycott des sponsors de la Coupe du monde. Que peuvent réellement en faire les consommateurs ?
Christian Chupsa : Les entreprises sont mesurées par des résultats trimestriels et annuels, ce qui signifie qu’un boycott ne se reflétera pas dans quatre ou cinq semaines. Ainsi, les consommateurs devraient persévérer longtemps pour obtenir un résultat, par exemple ne pas acheter de produits Adidas pendant des mois. Si une entreprise empirait à cause de cela, elle baisserait, entre autres, ses prix. Si les baskets désirées coûtent soudainement 69 au lieu de 100 euros, de nombreux consommateurs perdront probablement leur volonté. Ou si votre propre enfant a vu à la télévision les chaussures qu’il veut à la Coupe du monde, beaucoup se déformeront rapidement.
Mais ceux qui persévèrent pourraient certainement envoyer un signal efficace aux entreprises ?
Seuls quatre des sponsors sont réellement actifs en Allemagne : Adidas, Coca Cola, McDonald’s et Visa. Chez Adidas, un boycott frappe d’abord les mauvaises personnes, à savoir le commerce de détail allemand déjà malmené. Les concessionnaires ont déjà commandé et payé les marchandises en vue de la Coupe du monde. Dans le cas d’Adidas, un boycott aurait un impact encore plus tard. Indépendamment de la Coupe du monde, cependant, je pense qu’il vaut la peine de se demander quelles entreprises ont un comportement éthique et d’adapter leur comportement d’achat en conséquence. Les entreprises s’en aperçoivent, mais ce n’est possible qu’à long terme.
Christian Chlupsa est professeur d’administration des affaires avec une spécialisation en marketing à la FOM University of Applied Sciences de Munich.
(Photo : Christian Vogel)
Dans quelle mesure le parrainage de la Coupe du monde nuit-il à l’image des agences de publicité dans le monde occidental ?
De nombreux sponsors vont désormais passer en mode crise : privilégier le football et garder le Qatar petit, selon la devise “Nous sponsorisons le football, la FIFA est responsable du lieu”. Beaucoup n’accrocheront de toute façon pas la Coupe du monde aussi haut que prévu initialement. Je pense qu’ils ne s’attendaient pas à une image aussi négative de la Coupe du monde. Il ne tournera probablement plus. Semblable aux Jeux olympiques de 1972 à Munich, qui ne sont souvent associés qu’à l’assassinat de l’équipe israélienne, il y aura toujours quelque chose de négatif à propos de la Coupe du monde au Qatar. À mon avis, cependant, rien ne “collera” aux sponsors. Vos professionnels du marketing retireront la Coupe du monde de la communication après la finale au plus tard.
Les sponsors de la Coupe du monde affirment qu’ils peuvent faire quelque chose de positif, améliorer la situation des droits de l’homme au Qatar. Que pensez-vous de cet argument ?
Pour le moment, je pense que c’est une feuille de vigne et avancé. Les projets qui aident les travailleurs migrants, par exemple, devraient être à long terme pour avoir un impact au-delà de la Coupe du monde. Il y en a probablement, mais pas beaucoup.
Pourquoi ces entreprises sponsorisent-elles également cette Coupe du monde – s’agit-il seulement des millions que l’événement rapporte au Qatar ou y a-t-il d’autres raisons derrière cela ?
Adidas, par exemple, n’a presque pas le choix. Pour les fabricants d’articles de sport, c’est une lutte énorme, pas seulement à la Coupe du monde et à la FIFA, même pour devenir sponsor. Même dans des sports moins connus, ils concourent pour devenir sponsor. S’ils ne parrainaient pas la Coupe du monde maintenant, ils ne seraient pas là non plus la prochaine fois. C’est pourquoi ils pensent probablement “fermez les yeux et à travers”.
Quelques marques boycottent encore la Coupe du monde. Pour quelles entreprises cela vaut-il la peine – et est-ce la vraie raison d’un boycott ? Certains boycottent la Coupe du monde mais font des affaires avec le Qatar par d’autres moyens.
Cela fait une différence si je décide de ne pas faire quelque chose et si je l’annonce aussi ouvertement. Beaucoup essaient maintenant de le jouer publiquement – même si cela ne veut rien dire dans leur cas. Un boycott ne vaudrait pas la peine pour Adidas, car cela affecterait également les contrats de sponsoring avec les clubs de football dans lesquels évoluent les joueurs nationaux. Si Adidas ne sponsorisait pas cette Coupe du Monde, elle ne serait plus perçue comme un partenaire contractuel fiable. Ce faisant, l’entreprise risquerait également d’autres contrats – donc cela ne sort pas mal du nombre.
Au final, est-ce que les entreprises choisissent toujours l’attitude qui leur fait gagner le plus dans le monde, ou est-ce que plus d’entreprises développent une vraie attitude ? En attendant, il joue un rôle majeur dans l’image publique.
Il existe de nombreuses entreprises familiales en Allemagne, telles que l’entreprise de vêtements de sport Trigema, qui ont en fait des valeurs telles que la famille, la tradition et la durabilité. En attendant, cependant, il y a aussi de grandes entreprises comme Patagonia qui vivent cela. Son fondateur, âgé de 83 ans, a donné son entreprise de plein air de plusieurs milliards de dollars à un certain nombre de fondations, tous les bénéfices étant destinés à lutter contre la crise climatique.
Au final, une vraie position vaut-elle la peine pour les entreprises mondiales, également financièrement ?
C’est intéressant à long terme quand une entreprise se positionne moralement d’une manière qui convient au groupe cible. Aujourd’hui, cependant, les gens sautent souvent sur les hypes, au Christopher Street Day, tout le monde est “arc-en-ciel”, à la conférence mondiale sur le climat, tout le monde est soudainement durable. Au lieu de cela, en tant qu’entreprise, vous devez déterminer quelles valeurs correspondent à l’essence de votre propre marque ; Adidas, par exemple, parle de sport. C’est bien de garder à l’esprit d’autres valeurs et de les vivre.Adidas, par exemple, devrait bien sûr se positionner de manière diversifiée. Mais les entreprises ne doivent pas communiquer activement des valeurs qui ne sont pas essentielles à leur cœur, de peur qu’elles ne diluent leur marque. Ceux qui se concentrent sur leur cœur ont plus de succès à long terme.
En défendant « nos » valeurs, les entreprises effraient également de nombreux autres marchés. La situation est similaire lorsque la DFB se retire du brassard de capitaine arc-en-ciel.
En tant que Manuel Neuer, je réfléchirais aussi à deux fois avant de jouer avec un brassard. Je pense que certains responsables se sont surestimés lorsqu’ils ont pensé pouvoir faire respecter les valeurs occidentales au Qatar. Bien sûr, les Qataris ont aussi joué un peu le jeu, au final les purs et durs l’ont emporté, comme en témoigne l’interdiction d’alcool autour des stades. Cependant, nous cultivons également un double standard lorsque nous condamnons la Coupe du monde et concluons en même temps un partenariat énergétique avec le Qatar.
Le tollé lors d’autres événements sportifs comme les Jeux olympiques en Chine ou la Coupe du monde en Russie était-il vraiment si important ? Pourquoi tant de gens sont-ils soudainement indignés par des travailleurs exploités ou des homosexuels persécutés ? Beaucoup de gens ne se soucient pas vraiment des droits de ces personnes.
Il s’est déjà passé beaucoup de choses au Qatar : le prix controversé, la mort d’ouvriers du bâtiment, l’homophobie, maintenant aussi l’interdiction de l’alcool et le scandale autour du brassard de capitaine. Il n’y a jamais eu une telle communication négative en série sous cette forme.
Si je ne paye plus avec ma carte Visa, ne bois pas de coca, ne porte pas de baskets Adidas, mais en revanche je n’ai pas non plus “le droit” d’acheter des vêtements du Bangladesh – comment puis-je encore consommer en tant que consommateur sans violer mes propres valeurs ?
À chaque décision de consommation, je décide qui je soutiens. Surtout avec des produits comme le lait ou d’autres produits d’épicerie que j’achète souvent, et les achats importants, cela vaut la peine de faire une petite recherche sur où je dépense mon argent, par exemple localement ou régionalement. Ensuite, ces entreprises peuvent également se développer, comme le montre l’exemple du fabricant suédois de boissons à l’avoine Oatly, qui est désormais coté en bourse.
Christina Lohner s’est entretenue avec Christian Chlupsa
