Google réinvente l’achat média avec l’IA Gemini, renforçant son emprise sur la publicité numérique
NEW YORK – Google transforme en profondeur sa plateforme d’achat média Display & Video 360 (DV360) en un acheteur média piloté par l’intelligence artificielle Gemini, son modèle d’IA phare. Cette évolution, présentée lundi lors des NewFronts à Manhattan, marque un tournant stratégique pour le géant technologique, qui cherche à automatiser davantage le processus d’achat publicitaire et à consolider sa position dominante sur le marché.
Jusqu’à présent, les outils Gemini étaient intégrés à DV360 pour aider les spécialistes du marketing à identifier des audiences, à analyser des données et à optimiser les campagnes. Désormais, Gemini deviendra le véritable moteur de la plateforme, intervenant plus en amont dans la planification média. Selon Bill Reardon, directeur général de la plateforme entreprise chez Google Ads, les annonceurs pourront simplement télécharger leur plan média et le voir automatiquement transformé en une campagne complète.
Cette automatisation s’étend également à d’autres domaines. Google déploie l’IA pour gérer les fluctuations en temps réel de l’inventaire publicitaire sur la télévision connectée (CTV) pendant les événements sportifs en direct. De plus, un nouvel outil, Ads Advisor, sera bientôt disponible dans Google Ads Console pour permettre aux utilisateurs de créer des tableaux de bord personnalisés.
Mesure cross-canal et données propriétaires : un avantage concurrentiel
L’investissement de Google ne se limite pas à l’automatisation. L’entreprise renforce également ses capacités de mesure cross-canal, en particulier pour l’attribution sur la télévision connectée. Le lancement de Confidential Publisher Match, un nouveau modèle d’identité, permettra de lier les données propriétaires des annonceurs aux signaux de plateformes de streaming comme Roku, dans un environnement sécurisé.
"Cela donne aux annonceurs une mémoire de conversion cross-device, reliant une impression CTV directement à un achat," a expliqué Reardon. Cette initiative vise à combler un fossé par rapport à des concurrents comme The Trade Desk, historiquement plus performants dans la mesure de l’inventaire non détenu par Google.
Pour renforcer davantage ses efforts de mesure, Google s’associe à Kroger, le géant de la distribution, pour intégrer les données d’achats de ses clients à YouTube et à d’autres inventaires publicitaires de Google. Les annonceurs pourront ainsi accéder à des rapports au niveau du SKU (Stock Keeping Unit), leur permettant de mesurer l’impact précis de leurs publicités YouTube et display sur les ventes de Kroger.
Christine Foster, vice-présidente du groupe stratégie commerciale et des opérations chez Kroger, a salué cette collaboration, soulignant la possibilité pour les annonceurs d’atteindre les acheteurs de Kroger sur YouTube et de mesurer l’impact de leurs dépenses publicitaires sur les ventes au niveau du SKU.
YouTube, pilier central de la stratégie publicitaire de Google
YouTube occupe une place centrale dans la stratégie publicitaire de Google, qui devrait capter près de 12% des revenus publicitaires CTV cette année, selon les estimations d’eMarketer. Bien qu’aucune nouvelle fonctionnalité publicitaire ne soit prévue pour YouTube, Google encourage activement l’adoption de formats existants, tels que les pauses publicitaires et les prises de contrôle de créateurs, désormais disponibles à l’achat via DV360.
L’évolution de DV360 s’inscrit dans une tendance plus large visant à renforcer l’écosystème publicitaire de Google, en encourageant les acheteurs à transiger sur YouTube en particulier. Reardon a souligné que Gemini, associé à DV360 et à YouTube, sera "essentiel à la réussite de l’avenir de la publicité".
Cette intégration accrue de ses outils d’achat avec ses propres inventaires et capacités de mesure confirme l’ambition de Google de consolider son contrôle sur l’ensemble de la chaîne publicitaire numérique.
