Une marque de soins indonésienne fait face à des appels au boycott en Malaisie depuis le 5 octobre 2026, après la publication d’un mème sur le football jugé condescendant envers les pays voisins, provoquant une vive polémique numérique autour de la fierté nationale et de l’éthique marketing.
La controverse a éclaté peu après la victoire de l’Indonésie contre la Thaïlande aux tirs au but lors de la finale de la Coupe AFF de la FIFA, disputée le 5 octobre 2026 au stade Gelora Bung Karno de Jakarta, comme le rapporte Policy Wire. Dans la foulée de ce triomphe, la marque de cosmétiques masculins Kahf a diffusé sur son compte Threads une publication humoristique mettant en scène le drapeau indonésien au-dessus de ceux de la Malaisie, de Singapour et de la Thaïlande.
Si l’intention initiale relevait de la plaisanterie sportive, la réception de l’autre côté de la frontière a été tout autre. Les internautes malaisiens ont rapidement perçu cette provocation comme une insulte délibérée envers la dignité de leur pays et des autres nations de la région.
La riposte numérique et l’extension du boycott en Malaisie
L’indignation s’est rapidement propagée sur les réseaux sociaux, notamment sur Threads, TikTok et Facebook, où de nombreux consommateurs ont publié des vidéos les montrant en train de jeter leurs produits Kahf à la poubelle.
La colère des consommateurs ne s’est pas arrêtée à la seule marque incriminée. Elle a rapidement englobé l’ensemble du portefeuille de sa maison mère, ParagonCorp, touchant par ricochet des labels sœurs très populaires comme Wardah, une marque de cosmétiques halal, ainsi que le relate Malay Mail. Dans plusieurs États malaisiens, des détaillants ont même commencé à retirer temporairement les articles des rayons pour calmer la contestation.
Les réactions des personnalités publiques ont accentué la fracture. L’acteur indonésien Boy Hamzah a ainsi attiré de vives critiques après avoir affirmé dans une vidéo que la population malaisienne, plus faible en nombre, ne pèserait pas lourd dans un tel boycott, tout en évoquant l’histoire partagée entre les deux pays. En réponse, des voix locales se sont élevées pour exiger davantage de retenue de part et d’autre de la frontière.
Excuses officielles et divisions au sein des ambassadeurs et des figures publiques
Face à l’ampleur de la contestation, Kahf a retiré la publication litigieuse et présenté ses excuses publiques, reconnaissant que le contenu ne reflétait pas les valeurs de respect. L’entreprise a affirmé sa volonté de respecter l’ensemble des cultures de la région.
Le lien entre les communautés malaisienne et indonésienne a toujours été enraciné dans la fraternité et le respect. Nous nous engageons à maintenir ce même respect dans tous les pays et cultures. Nous assumons l’entière responsabilité d’avoir manqué à cet engagement.
Kahf, via les réseaux sociaux
Les figures publiques se sont positionnées de manière divergente face à ces excuses. Alif Satar, chanteur, acteur et animateur malaisien qui officie également en tant qu’ambassadeur de la marque, a pris publiquement ses distances avec le ton employé dans le mème d’origine. Tout en prenant acte des regrets exprimés par l’entreprise, il a souligné que regagner la confiance des consommateurs nécessitait des actes concrets plutôt que de simples déclarations.
Analyse économique et leçons pour l’expansion régionale en Asie du Sud-Est
Les experts estiment que cet incident illustre les risques inhérents à l’expansion des marques à travers l’Asie du Sud-Est, où les tentatives d’interaction décontractée sur Internet se heurtent parfois brutalement aux susceptibilités nationales.
Sur le plan macroéconomique, l’impact à long terme de ce type de mouvement reste mesuré par les spécialistes. Interrogé par Channel NewsAsia, l’économiste Yeah Kim Leng de l’université Sunway a souligné que si les campagnes menées sur les réseaux sociaux provoquent des baisses de ventes à court terme et réveillent des élans nationalistes, elles entraînent rarement des préjudices permanents pour les marques. Selon lui, la rationalité économique et la qualité objective des produits finissent généralement par l’emporter une fois les tensions émotionnelles retombées, contrastant avec des mouvements idéologiques plus profonds comme la campagne internationale BDS.
Du côté des autorités politiques, le ministre indonésien du Commerce, Budi Santoso, a cherché à apaiser les craintes en minimisant la portée de la crise, affirmant dans le média Tempo que ces réactions ne perturberaient pas les relations commerciales bilatérales.
À lire aussi