La Federal Trade Commission et 22 procureurs généraux d’États américains ont intenté un procès le 31 août 2026 contre Amazon.com Inc., accusant le géant du commerce en ligne d’avoir manipulé ses enchères publicitaires pour soutirer des milliards de dollars aux annonceurs, une hausse des coûts répercutée par la suite sur les consommateurs.
L’action judiciaire, déposée devant le tribunal fédéral de district pour l’Ouest de l’État de Washington, met en cause les pratiques publicitaires d’Amazon, troisième acteur mondial de la publicité en ligne derrière Google et Meta.
De la vente aux enchères transparente au système de surcoûts
Amazon est entré sur le marché de la publicité en ligne en 2008 avec un service nommé Product Ads, permettant aux marchands de promouvoir leurs articles dans le moteur de recherche interne de la plateforme. Aujourd’hui, l’entreprise gère trois offres principales : Sponsored Products, Sponsored Brands et Sponsored Display. Pour s’offrir ces emplacements publicitaires, les marchands participent à des enchères en ligne.
La plainte de la Federal Trade Commission détaille comment Amazon a initialement proposé un modèle d’enchères au second prix, où le gagnant l’emporte en payant un cent de plus que le deuxième enchérisseur le plus offrant. Cependant, aux alentours de 2019, l’entreprise aurait basculé le système vers une logique de premier prix tout en essayant de cacher cette transition aux acheteurs pour éviter des dommages irrévocables à la confiance des annonceurs.
La Federal Trade Commission, dans sa plainte déposée au tribunal fédéral, a indiqué qu’Amazon avait été en mesure de générer des milliards de dollars de profits, et ce, à la détriment de ses clients annonceurs participant aux enchères.
Le mécanisme du prix de réserve souple et les accusations de la plainte
Pour orchestrer cette hausse des prix sans éveiller les soupçons, le géant du e-commerce aurait introduit un paramètre désigné en interne sous le nom de soft reserve price
(prix de réserve souple), agissant comme un surtaxe cachée. Des documents internes cités dans la plainte révèlent que le prix payé par les annonceurs n’était plus fixé par un véritable concurrent, mais calculé par un proxy ou par un participant fictif aux enchères s’apparentant à des enchères factices.
Le président de la Federal Trade Commission, Andrew Ferguson, a souligné la portée de cette stratégie dans un communiqué officiel : Amazon a des millions de clients publicitaires qui ont été induits en erreur et ont payé des prix nettement plus élevés. Ces coûts plus élevés ont été largement répercutés sur les consommateurs américains. De son côté, la procureure générale du New Jersey, Jennifer Davenport, dont le bureau a rejoint la coalition, a affirmé qu’Amazon avait promis des enchères compétitives avant de remplacer ces résultats par des tarifs gonflés pour alimenter ses propres profits.
Une coalition de 22 États et la riposte d’Amazon
Vingt-deux États se sont joints à l’agence fédérale dans cette procédure. La liste comprend l’Alaska, l’Arizona, la Californie, le Colorado, la Floride, l’Idaho, l’Illinois, l’Indiana, l’Iowa, le Kentucky, la Louisiane, le Maryland, le Nebraska, le New Jersey, New York, la Caroline du Nord, l’Oklahoma, la Pennsylvanie, Rhode Island, la Caroline du Sud, le Vermont et Washington.
Face à ces accusations, Amazon a vivement rejeté les allégations dans un communiqué publié le même jour, qualifiant la poursuite judiciaire d’erronée et affirmant qu’elle mécomprend fondamentalement le fonctionnement des annonceurs. Le groupe a précisé que le coût moyen par clic pour ses annonces Sponsored Products était resté stable entre 2019 et 2024 en tenant compte de l’inflation, tout en réitérant son engagement envers sa clientèle.
Un port-parole d’Amazon a déclaré dans le communiqué officiel de l’entreprise qu’elle fournit aux clients les prix les plus bas chaque jour pour la plus vaste sélection de produits, et qu’elle s’efforce de garantir que ses prix de détail et d’épicerie égalent ou surpassent ceux proposés par d’autres détaillants.
L’entreprise a également réfuté les accusations relatives à son système de réserve souple, indiquant qu’elle fournit régulièrement des indications sur les enchères et les prix dans les outils de gestion des campagnes mis à la disposition des annonceurs. Nous avons hâte de faire valoir nos arguments devant les tribunaux, a conclu la firme de Seattle, dont les actions ont chuté lors des échanges de l’après-midi suivant l’annonce.
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