La fièvre Backstreet Boys au Super Bowl : une bataille de licences et un pari risqué pour Coinbase
LAS VEGAS – Le Super Bowl LX a été marqué par une inattendue invasion musicale : les Backstreet Boys. Mais au-delà des célébrités et de la nostalgie des années 90, cette présence s’est traduite par une bataille de licences inattendue entre deux géants de la publicité, T-Mobile et Coinbase, illustrant les enjeux financiers et marketing de l’événement sportif le plus regardé au monde.
L’histoire a commencé avec Andrew Panay, producteur de films et figure clé des campagnes publicitaires de T-Mobile. Captivé par une performance du groupe au Sphere de Las Vegas l’été dernier, il a décidé de les intégrer à la 13e publicité consécutive de T-Mobile au Super Bowl. “J’ai licencié la chanson, j’ai mis de l’argent sur la table, et ensuite d’autres marques se sont manifestées,” a-t-il confié à Adweek. Il a finalement réussi à sécuriser les droits, mais la concurrence était féroce.
Coinbase, la plateforme d’échange de cryptomonnaies, avait déjà ses propres plans. L’entreprise avait choisi “Everybody (Backstreet’s Back)” pour une publicité karaoké décalée, une tentative de redorer son image après une période difficile pour le secteur de la crypto. Joe Staples, vice-président de la création chez Coinbase, a expliqué que l’ambiance festive du Super Bowl, comparable à une soirée karaoké géante, était le cadre idéal pour leur message : la crypto est accessible à tous.
Le choix de Coinbase est d’autant plus notable qu’il s’agit du seul acteur majeur du secteur de la cryptomonnaie à avoir investi dans une publicité pendant le Super Bowl cette année, malgré la flambée des coûts publicitaires – NBCUniversal facturait jusqu’à 10 millions de dollars pour 30 secondes d’antenne. Cette décision intervient dans un contexte de volatilité accrue du marché des cryptomonnaies, avec une chute de 20% de la valeur du Bitcoin depuis le début de l’année 2026. La faillite retentissante de FTX en 2025 et la condamnation de son fondateur, Sam Bankman-Fried, pour fraude, ont également pesé sur la confiance des investisseurs.
Malgré ces vents contraires, Coinbase a estimé que la portée du Super Bowl, avec ses 120 millions de téléspectateurs, justifiait l’investissement. “Il n’existe pas beaucoup de forums avec 120 millions de personnes qui regardent,” a souligné Staples.
L’impact des deux publicités a été mesuré par EDO, une société spécialisée dans l’analyse de l’efficacité publicitaire. Si la publicité de T-Mobile a obtenu un meilleur score global (17e sur 98), celle de Coinbase a été saluée par certains créatifs pour son audace et son originalité. Annika Welander, PDG de l’agence Someoddpilot, l’a qualifiée de “création qui frappe bien au-dessus de son poids.” Amir Sahba, fondateur de Thinkingbox, a cependant estimé que T-Mobile avait remporté la “bataille des Backstreet Boys” en suscitant davantage d’émotion.
La coïncidence de ces deux publicités a suscité l’amusement et la surprise dans l’industrie publicitaire. Jon Laughlin, directeur de la création chez Laughlin Constable, a ironisé sur le fait que cette combinaison n’était pas apparue sur sa “carte bingo du Super Bowl.”
L’utilisation des Backstreet Boys par les deux marques témoigne de leur attrait intergénérationnel, capable de toucher à la fois les fans de longue date et les nouvelles générations. Selon Panay, le groupe possède un “héritage, une fraîcheur, des fans de longue date, de nouveaux fans, des fans masculins et féminins. La génération Z et les baby-boomers connaissent leur musique. Ils ont un attrait très large.”
Coinbase ne s’est pas inquiété de la présence simultanée de T-Mobile, estimant que les deux approches étaient suffisamment distinctes pour bénéficier mutuellement de l’attention médiatique. Le pari de Coinbase, malgré les difficultés du secteur, souligne l’importance stratégique du Super Bowl pour les marques cherchant à se démarquer et à atteindre un public massif. L’avenir dira si cette stratégie audacieuse portera ses fruits, mais une chose est sûre : les Backstreet Boys ont prouvé qu’ils restent une force culturelle majeure, même sur le terrain publicitaire le plus compétitif au monde.