Unilever remet en question l’ère de la publicité traditionnelle, mise sur les créateurs de contenu
NEW YORK – Le PDG d’Unilever, Fernando Fernandez, a secoué le monde de la publicité en déclarant que l’ère des « messages de grandes marques corporatives » était révolue. Lors de la conférence Consumer Analyst Group of New York (CAGNY) la semaine dernière, Fernandez a annoncé un virage stratégique vers un « modèle de demande axé sur les réseaux sociaux », où une armée de créateurs de contenu remplacerait les campagnes publicitaires traditionnelles qui ont bâti les marques d’Unilever pendant des décennies.
Cette annonce, rapportée par Marketing Week, a surpris de nombreux observateurs, compte tenu de la taille et de la portée d’Unilever, qui opère dans 190 pays avec 400 marques et un chiffre d’affaires annuel de 60 milliards de dollars. Fernandez a pris les rênes il y a 11 mois, et son intervention directe sur une question de stratégie de communication est inhabituelle pour un PDG, dont le rôle est généralement de déléguer ces questions au directeur du marketing (CMO).
Le changement de cap d’Unilever se traduit par un passage de 30% à 50% de son budget média vers les créateurs et influenceurs. Cependant, même avec ce changement significatif, plus de 4 milliards de dollars seront toujours alloués à des canaux publicitaires traditionnels, selon les résultats financiers de 2025 de l’entreprise. Un paradoxe souligné par le fait qu’Unilever a également récemment investi un montant considérable dans le sponsoring de la Coupe du Monde de la FIFA 2026, une initiative qui vise clairement une portée mondiale massive, et non un ciblage hyperlocal via des créateurs de contenu.
L’efficacité de la publicité traditionnelle n’est pas morte, comme le soulignent de nombreux experts du secteur. L’entreprise Ehrenberg-Bass Institute a démontré que la croissance des marques repose principalement sur la sensibilisation auprès de nouveaux clients, un objectif pour lequel les médias de masse restent essentiels. Les créateurs de contenu excellent davantage à fidéliser une clientèle existante.
L’approche de Fernandez rappelle une tentative antérieure d’Unilever d’imposer un « objectif social » à toutes ses marques, une stratégie qui s’est avérée infructueuse et a finalement été abandonnée. Certains observateurs craignent que le nouveau virage vers les créateurs de contenu ne souffre du même sort, car il ne tient pas compte de la diversité des besoins et des marchés servis par les 400 marques d’Unilever.
Le CMO d’Unilever, Leandro Barreto, connu pour son adhésion aux principes de l’Ehrenberg-Bass Institute, pourrait se retrouver face à un défi de taille pour concilier la vision de Fernandez avec les meilleures pratiques en matière de gestion de marque.
L’avenir de la stratégie publicitaire d’Unilever reste incertain, mais l’annonce de Fernandez a indéniablement déclenché un débat sur l’évolution du paysage publicitaire et le rôle croissant des créateurs de contenu dans la construction de la notoriété des marques.