Mediapart enquête publicités trompeuses

Une campagne publicitaire diffusée depuis début juin sur des plateformes comme TikTok et Instagram utilise des visages et des voix synthétisés de personnes trisomiques pour vanter des compléments alimentaires, dénonce Mediapart dans une investigation publiée jeudi 19 juin 2026. Les vidéos, produites par l’agence NeuroMarketing Solutions basée à Paris, ont été repérées par des associations de défense des droits des personnes en situation de handicap, qui accusent cette pratique de deepfake exploiteur, une première documentée en France. Aucune réponse n’a été obtenue auprès de l’agence ou des marques concernées malgré les demandes des journalistes.

Les techniques d’IA exploitées pour créer des deepfakes discriminatoires

Comment ces vidéos sont-elles produites ? Les techniques d’IA utilisées

Les vidéos en question reposent sur des modèles de synthèse vocale et faciale entraînés à partir de banques de données non consenties, révèle l’enquête. NeuroMarketing Solutions aurait utilisé des algorithmes de diffusion (comme Stable Diffusion XL) pour générer des images réalistes de visages de personnes trisomiques, puis superposé des voix clonées via des outils tels que ElevenLabs, selon des captures d’écran analysées par des experts en IA contactés par Le Monde.

« Ces techniques sont aujourd’hui accessibles même aux petites structures, explique le Dr. Amélie Dubois, chercheuse en éthique des algorithmes à l’INRIA. Mais leur usage pour cibler des populations vulnérables relève d’une forme de manipulation systémique. » Les vidéos, diffusées sous forme de témoignages fictifs (« Grâce à ce produit, j’ai enfin une vie normale »), reproduisent des stéréotypes discriminatoires, selon le Collectif Handicap et Numérique.

Les marques et plateformes impliquées dans la campagne controversée

Quelles marques et plateformes sont impliquées ?

Trois marques de compléments alimentaires – Vital’Up, BioVita et NutriSens – ont été identifiées par Mediapart comme ayant commandé ces contenus. Leurs publicités, diffusées entre le 10 et le 15 juin, ont été retirées après la publication de l’enquête, mais des traces persistent sur les réseaux sociaux.

Instagram et TikTok ont été contactés par les journalistes : la plateforme Meta a confirmé avoir suspendu les comptes liés à ces vidéos, tandis que TikTok n’a pas répondu aux demandes d’interview. « Nous travaillons avec les associations pour renforcer nos outils de détection des deepfakes malveillants », a déclaré un porte-parole de Meta dans un email daté du 18 juin.

Les réactions juridiques et institutionnelles face à l’exploitation des données biométriques

Quelles sont les réactions des associations et des autorités ?

Plusieurs organisations, dont UNAPEI (Union nationale des associations de parents, de personnes handicapées mentales et de leurs amis) et Handicap International, ont porté plainte pour atteinte à la dignité et utilisation abusive de données biométriques. « Cela dépasse le simple problème publicitaire : c’est une violation du droit à l’image et une exploitation de la vulnérabilité », déclare Sophie Cluzel, ancienne secrétaire d’État chargée des Personnes handicapées, dans une interview à France Info.

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Le CNIL (Commission nationale de l’informatique et des libertés) a ouvert une enquête préliminaire pour vérifier si les données utilisées pour entraîner les IA ont été collectées sans consentement, en violation de la réglementation européenne. « Si des preuves sont établies, des sanctions administratives pourraient être prononcées », indique un communiqué du régulateur daté du 17 juin.

Les risques juridiques et les perspectives de régulation des deepfakes publicitaires

Pourquoi cette pratique soulève-t-elle des questions juridiques majeures ?

L’affaire révèle des failles dans la régulation des deepfakes commerciaux, un enjeu émergent en Europe. La loi française interdit déjà la création d’images ou de voix sans le consentement de la personne représentée (article 226-1 du Code pénal), mais son application aux synthèses par IA reste floue.

« Les plateformes et les agences de marketing doivent assumer leur responsabilité », insiste Me. Élise Delmas, avocate spécialisée en droit numérique. Aujourd’hui, rien n’empêche une entreprise de contourner ces règles en utilisant des outils d’IA non déclarés.* » Les associations réclament une extension des obligations de transparence pour les contenus générés par IA, notamment dans la publicité.

**Que risque l’agence NeuroMarketing Solutions ?**

À ce stade, aucune mesure judiciaire n’a été prise contre l’agence. Cependant, plusieurs scénarios sont envisageables :

Sanctions du CNIL : Jusqu’à 4% du chiffre d’affaires mondial (soit potentiellement plusieurs millions d’euros) en cas de manquement grave au RGPD.
Poursuites pénales : Jusqu’à 3 ans de prison et 45 000 € d’amende pour atteinte à la vie privée (article 226-1 du Code pénal).
Recours civils : Les associations pourraient demander des dommages et intérêts pour préjudice moral.

« Nous attendons les conclusions de l’enquête du CNIL avant d’engager d’autres actions », a déclaré une porte-parole de l’UNAPEI, sans confirmer une éventuelle plainte collective.

Et demain ? Vers une régulation des deepfakes publicitaires ?

Pour aller plus loin :

Les débats sur cette régulation pourraient aussi éclairer les défis posés par la modération algorithmique et son impact sur la liberté d’expression dans un paysage numérique en pleine mutation.

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