Le marché japonais du streaming vidéo en pleine mutation : croissance, local et sport en tête
Tokyo – Le marché japonais du streaming vidéo à la demande (VOD) a atteint un chiffre d’affaires total de 7,2 milliards de dollars en 2025, affichant une croissance de 15 % par rapport à l’année précédente, selon un nouveau rapport de Media Partners Asia (MPA). Cette progression est alimentée par une diversification des modèles économiques, notamment l’introduction d’options d’abonnement financées par la publicité, et par des investissements croissants dans les productions locales et les droits de diffusion sportive.
Le Japon, avec sa forte culture de l’animation et des séries télévisées, représente un marché particulièrement dynamique pour les plateformes de streaming. La demande pour du contenu local est telle que 80 % des heures de visionnage total concernent des productions japonaises. L’anime, en particulier, domine le paysage, avec “Spy x Family” en tête des titres les plus regardés au quatrième trimestre 2025.
Une concurrence à trois têtes
Trois services se partagent la majeure partie du marché. Netflix, leader en termes de revenus (22 % du total), est talonné par Prime Video, qui compte 19,3 millions d’abonnés, bénéficiant de la synergie avec les activités de commerce en ligne d’Amazon. Le service local U-Next, avec 12 % des revenus, se distingue par son offre intégrée combinant streaming vidéo, manga, musique et sports exclusifs.
L’essor du streaming est également porté par une augmentation du nombre d’abonnés. En 2025, les plateformes de vidéo à la demande ont gagné collectivement 4 millions de nouveaux abonnés, portant le total à 67,9 millions, en incluant YouTube Premium. Netflix a été le principal moteur de cette croissance, grâce notamment à un renouvellement de partenariat avec l’opérateur de télécommunications KDDI et au succès de ses productions originales japonaises. D’autres plateformes, comme DAZN (via un partenariat avec NTT Docomo) et Disney+/Hulu Japan, ont également contribué à l’expansion du marché.
Le sport, nouveau terrain de jeu
Un changement notable est l’intérêt croissant des plateformes pour les événements sportifs en direct. Netflix s’apprête à faire son entrée dans le monde du streaming sportif en acquérant les droits exclusifs de la Coupe du Monde de Baseball 2026. TVer prévoit de diffuser certaines épreuves des Jeux Olympiques d’hiver 2026, tandis que U-Next renforce son portefeuille sportif avec la couverture de tournois de golf féminin et de la Premier League anglaise jusqu’en 2028.
“Le marché japonais du VOD a atteint un stade de maturité critique”, explique Dhivya T, analyste principale et responsable des études chez MPA. “La croissance ne se limite plus à l’acquisition de nouveaux abonnés, mais repose sur une monétisation sophistiquée grâce aux revenus publicitaires, aux offres groupées avec les opérateurs de télécommunications et aux écosystèmes intégrés. L’entrée de Netflix dans le sport et la domination continue de l’anime et des séries japonaises suggèrent que la prochaine phase de la concurrence se concentrera sur l’engagement lié aux événements et la qualité des productions locales.”
Un marché stratégique pour l’économie japonaise
Le secteur du streaming vidéo représente un enjeu économique important pour le Japon, contribuant à la croissance du secteur des médias et à la création d’emplois. Le gouvernement japonais encourage activement le développement de l’industrie du contenu numérique, considérant le streaming vidéo comme un vecteur de rayonnement culturel et économique. Selon les données du Ministère de l’Économie, du Commerce et de l’Industrie (METI), le secteur du contenu numérique a contribué à 2,6 % du PIB japonais en 2023.
Le rapport de MPA, basé sur les données de sa plateforme de mesure AMPD, confirme que le marché japonais du streaming vidéo est en pleine transformation, avec des opportunités considérables pour les acteurs locaux et internationaux. Le succès futur dépendra de la capacité des plateformes à proposer un contenu pertinent, à innover en matière de modèles économiques et à s’adapter aux préférences spécifiques des consommateurs japonais.