American Girl à 40 ans : un héritage en mutation face aux défis du XXIe siècle

New York – L’odeur subtile de vanille flotte dans l’air, tandis que des fillettes déambulent entre les présentoirs de poupées, tenant précieusement de minuscules chemises et des chaussures scintillantes. Le flagship American Girl Place, niché au cœur de Rockefeller Center, semble figé dans le temps. Pourtant, derrière cette façade intemporelle, l’entreprise emblématique de Mattel est confrontée à une réalité bien différente. Alors qu’American Girl célèbre son 40e anniversaire, la marque doit naviguer dans un paysage en mutation, marqué par la concurrence numérique, l’évolution des habitudes de jeu et une clientèle plus soucieuse de son budget.

Fondée en 1986, American Girl a révolutionné l’industrie de la poupée en proposant des personnages historiques dotés d’une profondeur narrative inédite. Les six poupées originales – Kirsten Larson, Samantha Parkington, Molly McIntire, Felicity Merriman, Addy Walker et Josefina Montoya – ont captivé des générations de jeunes filles, leur offrant des fenêtres sur différentes époques et cultures. Chaque poupée était accompagnée d’un livre racontant son histoire, abordant des thèmes complexes tels que le travail des enfants ou le racisme.

Pourtant, l’âge d’or d’American Girl semble s’éloigner. Après avoir atteint un pic de plus de 600 millions de dollars de ventes annuelles il y a une décennie, le chiffre d’affaires a chuté à environ 200 millions de dollars en 2023 – un tiers de son niveau précédent. Si la marque affiche une stabilisation récente, avec cinq trimestres consécutifs de croissance, Jamie Katz, analyste chez Morningstar, tempère : « Croître à partir d’une base en baisse de plus de 60 % ne signifie pas que la marque est de retour. Cela signifie qu’elle se stabilise. »

Les résultats financiers de Mattel confirment cette tendance. Les ventes globales de la société ont déçu les attentes au dernier trimestre de 2025, et les prévisions de bénéfices pour 2026 sont inférieures aux estimations. La valeur des actions Mattel a chuté de près de 20 % depuis le rapport du 10 février, entraînant des abaissements de notation de la part de Citi et JPMorgan.

Plusieurs facteurs expliquent ces difficultés. La concurrence s’est intensifiée, avec l’émergence d’alternatives moins chères proposées par des géants de la distribution comme Target et sa ligne "Our Generation". Le prix élevé des poupées American Girl – à partir de 135 dollars, hors accessoires – constitue un frein pour de nombreux parents, surtout dans un contexte d’inflation persistante.

Mais le défi le plus important pour American Girl est peut-être l’évolution des habitudes de jeu des enfants. L’essor du numérique, des jeux vidéo et des plateformes de streaming a détourné l’attention des jeunes filles des poupées traditionnelles. « La définition de ‘jouet’ a changé », souligne Katz. « Une tablette ou une Nintendo Switch rivalisent directement avec une poupée. »

Face à ces défis, Mattel tente de réinventer American Girl. La société a lancé des versions modernisées de ses six poupées originales et prévoit de publier son premier roman pour adultes, centré sur Samantha Parkington. Elle investit également dans le numérique, avec le développement de plateformes en ligne comme "American Girl World" sur Roblox.

L’entreprise mise également sur la nostalgie des anciennes clientes, qui représentent un marché potentiel important. Certaines femmes reviennent acheter des poupées pour leurs filles, tandis que d’autres se laissent tenter par des objets de collection ou des événements spéciaux.

« La nostalgie est un point d’entrée, pas la finalité », explique Jamie Cygielman, directrice mondiale des poupées chez Mattel. « La question est de savoir comment étendre cette valeur émotionnelle à de nouvelles plateformes et à de nouveaux publics. »

L’avenir d’American Girl reste incertain. Mais une chose est sûre : la marque devra trouver un équilibre entre la préservation de son héritage et l’adaptation aux réalités du XXIe siècle pour continuer à captiver les cœurs des jeunes filles – et de leurs mères – pour les 40 prochaines années.