Les médicaments GLP-1 redessinent les habitudes alimentaires des Américains, défiant l’industrie agroalimentaire
NEW YORK (AP) — Une tendance discrète mais puissante est en train de remodeler le paysage de la consommation alimentaire aux États-Unis : l’essor des médicaments GLP-1, initialement prescrits pour le diabète, mais de plus en plus utilisés pour la perte de poids. Cette adoption croissante, qui touche désormais environ 12 % des adultes américains, selon un récent sondage du KFF, pose à la fois des défis et des opportunités pour les restaurants et les géants de l’alimentation.
Ces médicaments, comme l’Ozempic et le Wegovy de Novo Nordisk, ainsi que le Zepbound d’Eli Lilly, agissent en ralentissant la digestion et en supprimant l’appétit. Les conséquences sur les habitudes alimentaires sont significatives : les utilisateurs consomment en moyenne 21 % moins de calories et réduisent leurs dépenses en épicerie d’environ un tiers, selon des estimations de KPMG. JPMorgan prévoit que cette tendance pourrait entraîner une perte de 30 à 55 milliards de dollars de ventes annuelles pour l’industrie agroalimentaire d’ici 2030.
Un impact variable selon les secteurs
L’impact de ces médicaments n’est pas uniforme. Les collations, autrefois un segment en forte croissance, sont particulièrement touchées. Une enquête menée par EY-Parthenon révèle que 70 % des utilisateurs de GLP-1 réduisent leur consommation de collations. On observe un glissement vers des options plus saines, comme les yaourts, les noix et les fruits, au détriment des chips et des bretzels.
Les restaurants ne sont pas épargnés. Environ 60 % des personnes interrogées par EY-Parthenon déclarent manger moins souvent au restaurant. La consommation de boissons alcoolisées avec les repas diminue également, avec près de 45 % des répondants qui réduisent leur consommation. Les visites au restaurant pourraient diminuer jusqu’à 45 % selon les analyses de Bernstein.
Le moment de la journée joue également un rôle. Le petit-déjeuner semble être le repas le plus affecté, en particulier chez les utilisateurs de GLP-1 à revenus plus élevés. Le déjeuner, en revanche, résiste mieux.
L’industrie agroalimentaire réagit
Face à cette nouvelle réalité, l’industrie agroalimentaire ne reste pas passive. Les entreprises cherchent à s’adapter en proposant des options plus riches en protéines et en fibres, dans le but d’attirer les consommateurs utilisant des médicaments GLP-1 et de rassurer les investisseurs.
PepsiCo a récemment lancé des Doritos riches en protéines, relancé Gatorade et introduit des variétés de SunChips et Smartfood popcorn enrichies en fibres. Domino’s Pizza, quant à lui, n’a pas encore constaté d’impact significatif sur ses ventes, mais se dit prêt à innover si nécessaire. McDonald’s met en avant ses options protéinées existantes et explore de nouvelles pistes pour répondre aux besoins des utilisateurs de GLP-1.
Chipotle a lancé des portions de protéines à emporter en décembre, tandis qu’Olive Garden, filiale de Darden Restaurants, a introduit un menu "Portions Légères" proposant des portions réduites de ses plats classiques à un prix inférieur.
Le marketing ciblé et l’innovation
Certaines entreprises vont même jusqu’à cibler explicitement les utilisateurs de GLP-1 dans leurs campagnes marketing. Nestlé a lancé la marque Virtual Pursuit, des plats surgelés spécialement conçus pour les personnes suivant un régime GLP-1, et a même modifié l’emballage pour mettre en avant cet avantage.
J&J Snack Foods, propriétaire de Dippin’ Dots et Icee, a également lancé des initiatives pour rendre ses produits plus compatibles avec les régimes GLP-1, en ajoutant des protéines aux bretzels et en proposant des portions plus petites.
Un avenir incertain, mais une adaptation nécessaire
L’avenir reste incertain. Environ 5 % des utilisateurs de GLP-1 interrompent leur traitement en raison du coût, des effets secondaires ou de l’atteinte de leurs objectifs de perte de poids. De plus, l’arrivée de versions orales des médicaments pourrait attirer un nouveau public.
Cependant, une chose est sûre : l’industrie agroalimentaire doit s’adapter à cette nouvelle réalité. Les entreprises qui sauront proposer des options saines, riches en protéines et en fibres, et qui adapteront leurs stratégies marketing en conséquence, seront les mieux placées pour prospérer dans ce nouveau paysage.
"Il ne faut pas céder à la panique", a déclaré Dana Baggett, directrice de la stratégie client restaurant chez RRD. "C’est une opportunité incroyable pour les marques de se repositionner et de se concentrer sur ce que les consommateurs veulent : moins de sucre, plus de protéines et une attention particulière aux fibres."