TBPN, le podcast tech qui ose le Super Bowl, signe un pari audacieux sur la notoriété
Silicon Valley, Californie – Le podcast quotidien sur la technologie, TBPN, animé par les entrepreneurs-investisseurs Jordi Hays et John Coogan, a annoncé un investissement inhabituel : une publicité de 15 secondes diffusée pendant le Super Bowl, mais uniquement dans les régions de la Baie de San Francisco et de la Silicon Valley. Cette décision, qui détonne dans le paysage médiatique, témoigne d’une approche marketing décalée et d’une confiance inébranlable dans la puissance de la notoriété.
Lancé il y a un peu plus d’un an, TBPN s’est rapidement imposé comme un rendez-vous incontournable pour les acteurs du monde technologique. Le podcast a attiré des invités de marque tels que Alex Karp (Palantir), Mark Zuckerberg (Meta), Mark Cuban, Marc Andreessen (a16z), et Sam Altman (OpenAI), générant par la même occasion des revenus publicitaires significatifs. Selon Adweek, des géants comme Shopify, Plaid et AppLovin figurent parmi ses sponsors.
Mais pourquoi un podcast florissant investirait-il dans une publicité télévisée, alors que son contenu est déjà un puissant outil de promotion ? “C’est complètement inutile pour une entreprise médiatique d’acheter de la publicité”, a déclaré Jordi Hays à Adweek. “La nature des médias est de constamment produire du contenu qui promeut l’entreprise naturellement.”
La réponse réside en partie dans une opportunité financière inattendue. Dylan Abruscato, président de TBPN et ancien cadre de NBCUniversal, a pu négocier un tarif préférentiel grâce à ses contacts au sein de la chaîne. Alors que les spots nationaux pour le Super Bowl LX atteignent jusqu’à 10 millions de dollars, les spots régionaux se vendent généralement entre 50 000 et 1 million de dollars. Abruscato a réussi à obtenir la publicité pour moins de 50 000 dollars.
Cependant, l’aspect financier n’est pas la seule motivation. TBPN décrit cette initiative comme un geste de reconnaissance envers ses invités et une façon de créer un moment de surprise et de plaisir pour la communauté qui a contribué à son succès. “On voulait remercier d’une petite manière et créer un moment amusant pour tous ceux qui ont participé à la création du podcast”, a expliqué Hays. L’annonce met en scène des extraits d’interviews avec les personnalités influentes qui ont marqué l’histoire du podcast, formant un logo TBPN coloré à partir des logos des entreprises qu’ils représentent.
L’investissement pourrait également avoir des retombées plus larges. TBPN compte sur la viralité de la publicité sur les réseaux sociaux, notamment X (anciennement Twitter), où le podcast a une forte présence. Hays s’attend à ce que la publicité génère “des millions de vues” grâce au partage en ligne.
Ce n’est pas la première fois que TBPN mise sur des campagnes marketing originales. L’été dernier, le podcast avait affiché un grand panneau publicitaire à New York, arborant les visages de Hays et Coogan.
L’approche de TBPN en matière de publicité est singulière. Le podcast a même intégré des lectures de publicités fictives dans ses premiers épisodes, par pure fantaisie. Aujourd’hui, TBPN compte plus de 25 sponsors, dont Google Gemini, Figma, Plaid, Ramp et Shopify. Hays souligne que la publicité permet de maintenir l’accès au contenu gratuit pour tous les auditeurs. “Grâce à la publicité et au fait d’être une entreprise médiatique soutenue par la publicité, tout le contenu que nous avons jamais produit a été gratuit pour le monde entier. Nous n’avons jamais mis de contenu derrière un paywall et nous n’avons pas l’intention de le faire.”
Cette publicité au Super Bowl marque une nouvelle étape dans l’ambition de TBPN. Après avoir couvert l’introduction en bourse de Figma en juillet 2025 et interviewé Mark Zuckerberg lors de la conférence Meta Connect, le podcast continue de repousser les limites. “On se pousse constamment à aller plus loin, c’est le défi”, a déclaré Hays. “Puis la barre est fixée, et ensuite on doit trouver comment faire encore mieux.”
L’investissement de TBPN dans la publicité au Super Bowl, bien que modeste en termes de coût, illustre une tendance croissante : les podcasts, autrefois considérés comme un média de niche, cherchent à s’imposer sur la scène médiatique traditionnelle et à exploiter la puissance de la publicité pour accroître leur notoriété et leur portée. Ce pari audacieux pourrait bien inspirer d’autres acteurs du secteur à sortir des sentiers battus et à explorer de nouvelles stratégies marketing.