Nike quittera le S&P 100 le 21 septembre, un symbole pour l’équipementier sportif dont l’action a chuté de près de 80 % depuis son sommet de novembre 2021.
Pendant près de 18 ans, Nike a appartenu au cercle très fermé des grandes capitalisations boursières américaines. Le titre a clôturé à 38,40 dollars le 4 septembre 2026, loin de son record historique de 177,51 dollars atteint en novembre 2021, accusant une baisse de l’ordre de 78 %. Pour autant, l’entreprise conserve des volumes d’activité colossaux, avec un chiffre d’affaires atteignant 46,4 milliards de dollars, stable sur un an, dont 45,2 milliards pour la seule marque Nike.
Nike encaisse une chute des ventes en Chine
Les difficultés du groupe se reflètent dans ses derniers résultats trimestriels. Nike a ainsi annoncé des revenus trimestriels s’élevant à 11 milliards de dollars, un montant qui a déçu les attentes des analystes. La firme fait face à des vents contraires prononcés, notamment en Chine, où le chiffre d’affaires a chuté de 26 %. Les ventes mondiales de la marque Jordan ont également fléchi. Le directeur financier Dave Denton a reconnu des performances en deçà des attentes et du potentiel de l’entreprise, expliquant que des efforts importants restent à accomplir pour combler cet écart.
À l’annonce de ces résultats, l’action de l’entreprise a chuté de plus de 8 % lors des transactions prolongées à New York.
Interrogé sur la situation, l’analyste Powell estime que les erreurs stratégiques de l’entreprise ont entamé sa domination passée. Nike sera-t-il le gorille qu’il a été autrefois ?
Je ne le pense pas.
La marque peut-elle revenir à la croissance et à la rentabilité ?
L’ancien virage numérique fragilise les ventes face aux rivaux
L’histoire récente de Nike illustre les limites d’un changement de cap stratégique. Lorsque John Donahoe a pris la direction de l’entreprise en 2020, il a accéléré la transition vers le numérique et la vente directe aux consommateurs (DTC), cherchant à éliminer les intermédiaires et à mieux contrôler les données clients. Si cette stratégie a permis à Nike de franchir pour la première fois la barre des 50 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel en 2023, elle a également tendu les relations avec les distributeurs historiques.
Des marques comme Anta Sports, Hoka et l’équipementier suisse On Running ont ainsi occupé le terrain laissé vacant par Nike dans certains magasins et catégories de produits. Symbole de cette mutation concurrentielle, Nike a perdu le partenariat de Kylian Mbappé au profit de On Running. Dans le même temps, la marque a admis avoir « suralimenté » le marché de sa célèbre chaussure rétro Jordan et prévoit désormais de réduire les volumes et la fréquence des produits commercialisés sous cette enseigne.
Elliott Hill orchestre le plan de redressement Sport Offense
Pour inverser la tendance, le retour d’Elliott Hill à la tête de la firme doit notamment permettre de reconstruire les liens distendus avec le réseau de distribution. L’entreprise mise sur son plan de redressement, baptisé « Sport Offense », qui, de l’avis de l’analyste Powell, commencera à porter ses fruits dès l’année prochaine. Toutefois, le redressement s’annonce progressif, d’autant que la direction a prévenu que l’innovation ne se réactive pas instantanément.
Powell a déclaré : « Lorsque vous arrêtez l’innovation, vous ne la remettez pas en marche pour qu’elle reparte aussitôt à pleine vitesse. »
Pour l’exercice financier à venir, Nike anticipe un recul de ses revenus s’inscrivant dans le haut des « single digits » (chiffres à un seul chiffre). L’entreprise a également officialisé un plan d’économies de 2,5 milliards de dollars à l’horizon 2031, dont une partie se traduira par des suppressions de postes. Alors que le groupe tente de séduire de nouveau les jeunes générations — notamment à travers une campagne dérivée de son slogan emblématique lancée l’an dernier —, la question demeure de savoir si l’équipementier saura retrouver son hégémonie d’antan.
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