Sydney Sweeney Critiquée par des Athlètes pour sa Publicité Novig

Une campagne publicitaire aux accessoires stratégiques

L’actrice américaine de 29 ans, connue pour ses rôles dans les productions Euphoria et La femme de ménage, se retrouve au centre d’une vive tempête médiatique. Dans ce spot de 58 secondes diffusé depuis le 11 septembre 2026 pour la plateforme de paris sportifs Novig, dont elle est également actionnaire, elle pose le plus souvent entièrement dénuée de vêtements. Pour dissimuler son anatomie, elle utilise divers accessoires sportifs placés de manière stratégique, tels que des gants de boxe, des ballons, une raquette ou encore un club de golf.

La séquence publicitaire met en scène l’artiste vantant les mérites d’une application centrée exclusivement sur le pronostic sportif, au moyen de slogans directs. Vous croyez connaître le sport ? Prouvez-le. Novig, c’est uniquement du sport. Donc ils voulaient montrer… uniquement du sport, scande-t-elle dans la vidéo. C’est précisément ce détournement littéral et provocateur qui a enflammé les réseaux sociaux et provoqué la colère noire du milieu sportif international.

Le sport féminin vent debout contre la marchandisation du corps

La réaction des athlètes de haut niveau ne s’est pas fait attendre. De nombreuses championnes olympiques et mondiales ont vivement critiqué cette mise en scène qu’elles jugent insultante pour les femmes qui consacrent leur existence à la discipline athlétique. L’ancienne nageuse australienne Ariarne Titmus n’a pas mâché ses mots sur Instagram, se déclarant ouvertement furieuse face à ce qu’elle qualifie de recul culturel.

Ariarne Titmus, quadruple championne olympique de natation, a déclaré via Le Nouvel Obs et CNews que c’était non seulement un affront pour toutes les femmes qui ont consacré leur vie à perfectionner leur art, mais aussi pour toutes celles qui apprécient le sport pour ce qu’il est vraiment, à savoir le travail d’équipe, l’amitié, le dévouement, l’excellence et l’unité, tout en se demandant comment on pouvait encore vivre dans un monde où la monétisation du corps des femmes et la sexualisation du sport féminin restent monnaie courante.

D’autres figures du sport ont emboîté le pas pour condamner la démarche. En zone mixte après sa course sur 200 mètres aux championnats de Budapest, la sprinteuse britannique Amy Hunt a tenu à recadrer publiquement la perception de l’effort physique en affirmant Sydney Sweeney, voilà à quoi ressemblent les femmes dans le sport. 21,4 secondes, muscles, travail acharné, sueur, sang, larmes. La championne du monde australienne de boxe Skye Nicolson a quant à elle souligné qu’il existe une grande différence entre être sexy grâce au sport et utiliser le sexe pour vendre du sport. En France, la triathlète Mathilde Tily a qualifié la campagne d’immonde, estimant qu’aucune somme d’argent ne devrait inciter à renvoyer une telle image à l’heure où les athlètes luttent pour l’égalité des primes et la reconnaissance de leurs performances.

Stratégie de provocation et riposte sur les réseaux sociaux

Face à cette déferlante de condamnations, l’actrice a choisi de répliquer par le biais de ses stories sur Instagram. Elle y a publié des clichés d’archives mettant en scène des athlètes d’élite, hommes et femmes, ayant par le passé posé entièrement nus pour les célèbres numéros spéciaux de magazines comme le Body Issue d’ESPN, citant notamment des personnalités telles que Serena Williams, Ronda Rousey ou encore le joueur de football américain Rob Gronkowski. Une manière de renvoyer ses détracteurs à une esthétique corporelle déjà explorée par le passé dans le milieu du sport professionnel.

Quelques mois plus tôt, sa participation à une campagne publicitaire pour la marque de jeans American Eagle avait déjà enflammé les débats autour de jeux de mots ambigus sur la génétique, entraînant à l’époque un rebond boursier spectaculaire pour la marque en dépit des critiques.