John Fetterman regarde hors caméra et tire sur les épaules de son sweat à capuche de marque avant qu’une série d’images flashes du candidat au Sénat démocrate dans sa jeunesse débraillée – le tout aux souches de “Teenage Dirtbag”.
Pour le spectateur ordinaire de TikTok, ce n’est qu’un autre dans la tendance virale des utilisateurs à faire des vidéos maison de leur jeune moi à l’air échevelé pendant que le single à succès de Wheatus, âgé de 22 ans, joue.
Mais pour Fetterman, qui est enfermé dans l’une des courses au Sénat les plus compétitives de cette année, cela fait partie d’une stratégie de médias sociaux soigneusement orchestrée qui a impliqué de dépenser 12 millions de dollars pour les seuls conseils en communication.
Malgré des problèmes de santé qui l’ont empêché de faire campagne en personne, le livre de jeu en ligne innovant l’a aidé à se propulser en tête en Pennsylvanie.
“C’est amusant, mais c’est aussi une stratégie délibérée”, a déclaré Joe Calvello, responsable des communications de Fetterman. “Nous avons une équipe créative qui est prête à prendre des risques et à faire des choses que d’autres campagnes ne pourraient pas faire.”
Fetterman mène son adversaire républicain, le médecin de la télévision Mehmet Oz, de quatre points dans les sondages, faisant de la Pennsylvanie l’une des courses de mi-mandat les plus serrées du pays, et potentiellement celle qui pourrait décider quel parti contrôle le Sénat.
C’est aussi le plus cher – les deux partis ont inondé l’État d’argent depuis le début de la campagne pour tenter de faire passer leur message de manière inhabituelle.
Fetterman est déjà un candidat improbable. Il mesure 6 pieds 8 pouces, avec une tête chauve, une barbiche, des bras tatoués et une réputation de franc parler. Il épouse des causes progressistes telles que la légalisation du cannabis, mais a également construit une base de soutien de cols bleus en se concentrant sur la régénération de communautés telles que sa ville natale de Braddock, où il a travaillé comme maire pendant 13 ans.
Son équipe voulait déjà rendre sa campagne aussi peu conventionnelle que le candidat. Mais lorsque Fetterman a subi un grave accident vasculaire cérébral quelques jours avant de remporter la primaire démocrate, le laissant incapable de se lancer dans la campagne électorale, ils n’ont eu que peu de choix.
Au lieu d’organiser de grands rassemblements et événements, Fetterman a attiré l’attention principalement grâce à ses messages percutants sur les réseaux sociaux, dont une grande partie visait directement son adversaire.
Quand Oz a posté sur Twitter une vidéo dans un supermarché local se plaignant de la façon dont l’inflation avait rendu les crudités plus chères, Fetterman l’a partagé avec le commentaire : “En PA [Pennsylvania] nous appelons cela. . . un plateau de légumes.
En juillet, il a posté sur Twitter une vidéo de Nicole “Snooki” Polizzi, star de l’émission télévisée Jersey Shore, dans lequel elle a exhorté “Mehmet” à rentrer chez lui dans le New Jersey. “J’ai entendu dire que vous aviez déménagé du New Jersey en Pennsylvanie pour chercher un nouvel emploi”, a-t-elle déclaré. “Mais ne vous inquiétez pas, car vous serez bientôt de retour à Jersey.”
Il a suivi avec une vidéo d’approbation de Steve Van Zandt, le musicien et star de Les Sopranos série télévisée – une autre célébrité bien connue du New Jersey.
“Fetterman se remet d’un accident vasculaire cérébral, alors se battre pour les médias sociaux était sa seule option”, a déclaré Maggie Macdonald, membre du Center for Social Media and Politics de l’Université de New York. “Mais il l’a fait mieux que je n’aurais pensé que quelqu’un puisse le faire. Si ce n’était pas pour sa présence sur les réseaux sociaux, il serait maintenant hors de cette course.
Calvello a déclaré que le ton des messages venait de Fetterman lui-même. Mais la campagne a également réuni une équipe de consultants en communication externes bien rémunérés provenant d’entreprises telles que The Win Company – à qui elle a versé 5,8 millions de dollars, selon les archives publiques analysées par le Financial Times – et Middle Seat Consulting, qui a reçu 6 $. mn.
Un TikTok montrant Fetterman participant à la récente tendance “Teenage Dirtbag”, où les utilisateurs publient des images de leur jeunesse © TikTok
Un autre post se moquant d’un faux pas largement moqué du Dr Oz dans lequel il se plaignait que l’inflation faisait grimper les prix des crudités © TikTok
Ni The Win Company ni Middle Seat n’ont répondu aux demandes de commentaires. Mais Calvello a expliqué que les équipes internes et externes travaillaient en étroite collaboration, participant à des séances de brainstorming régulières au cours desquelles la jeune équipe de conseillers est encouragée à réfléchir à des techniques de campagne inhabituelles.
C’est un membre du personnel qui a eu l’idée de payer Snooki pour enregistrer son message via le service d’apparition de célébrités Cameo, a-t-il déclaré. Snooki n’était pas au courant de la façon dont le message allait être utilisé et a reçu ses frais de camée réguliers de 400 $ pour le faire.
Pendant ce temps, la réponse à la vidéo de crudités d’Oz est venue d’une véritable réaction de Fetterman, a déclaré Calvello. « Nous lui avons parlé de la vidéo d’Oz, et il a dit : ‘Qu’est-ce qu’une crudité ? Est-ce que j’ai un symptôme d’AVC ?’ Quand on lui a expliqué, il a dit : ‘Oh, un plateau de légumes !’ Et c’était le tweet.
Calvello a ajouté que la campagne avait levé 1 million de dollars dans les trois jours suivant cette publication sur Twitter, aidant à maintenir sa publicité télévisée à l’antenne.
Neil Oxman, un consultant politique basé en Pennsylvanie, a déclaré: «Fetterman est devenu une figure culte – il ne ressemble à personne d’autre qui se présente aux élections en Amérique. Et ce qu’il a fait dans cette campagne, c’est embaucher un groupe de jeunes gens qui connaissent bien les médias et qui peuvent traduire cela sur un écran de téléphone ou de télévision.
La santé de Fetterman s’est améliorée ces dernières semaines, et il a recommencé à organiser des rassemblements électoraux – bien que parfois son discours ait semblé lent et il dit que son audition n’a pas encore complètement récupéré.
Les républicains ont été furieux qu’il soit resté compétitif dans la course même s’il ne faisait pas campagne en personne.
“John Fetterman est assis dans son sous-sol et ment au public sur sa maladie”, a déclaré Barney Keller, porte-parole d’Oz. “Les gens commencent à comprendre”
Josh Novotney, un stratège républicain en Pennsylvanie, a déclaré: “Si Fetterman gagne, ce sera la chose la plus folle que j’ai vue en politique depuis longtemps.”
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