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Un nouveau rôle pour le Chief Marketing Officer

De nombreuses entreprises ont récemment renommé le rôle de directeur du marketing ou recherchent une nouvelle désignation. S’agit-il simplement de “vieux vins dans de nouvelles bouteilles” ou y a-t-il en fait une philosophie différente derrière cela ?

Dessin animé : Je voulais un nouveau titre pour le directeur du marketing

A la recherche d’un nouveau titre de Chief Marketing Officer.
© Tom Fishburne

Unilever a récemment rebaptisé le rôle de Chief Marketing Officer en Chief Digital and Commercial Officer. Déjà en 2019, la désignation a été changée en “Chief Digital and Marketing Officer”. Dans l’annonce, l’exécutif en charge a déclaré que le nouveau titre devrait refléter la convergence des médias, du divertissement et du commerce qui a brouillé les frontières entre le marketing et les ventes. Il ne s’agit pas de laisser tomber le marketing, il s’agit d’augmenter les ventes.

De nombreuses grandes entreprises dans le monde, telles que Johnson & Johnson, Taco Bell ou Hyatt, ont déjà donné un nouveau nom à leur Chief Marketing Officer. D’autres organisations, telles que McDonalds et Coca-Cola, ont abandonné le titre de directeur du marketing, pour le ramener plus tard.

sémantique ou contenu ?

Les nouveaux termes sont divers, comme le montre une petite sélection :

  • Chef de la marque,
  • Directeur du numérique,
  • Directeur Commercial,
  • Chef de l’expérience,
  • Chef de la clientèle,
  • Directeur de la croissance,

Mais les nouveaux termes ne sont-ils que des rebondissements sémantiques ou redéfinissent-ils en fait la fonction marketing ?

En fait, bon nombre de ces changements de marque utilisent de nouveaux mots pour signaler de nouvelles priorités : croissance, expérience, objectif, promotion, etc. Parfois, le changement de titre reflète un changement d’organigramme, parfois non.

Crise d’identité marketing ?

Lorsque de nouveaux mots sont inventés ou que des mots existants sont utilisés différemment que par le passé, c’est souvent parce qu’un nouveau sens est recherché. Une façon de donner un nouveau sens à quelque chose ou à quelqu’un est de lui donner un nouveau nom. Cependant, il serait préférable de créer d’abord le sens, puis de le nommer plus tard en conséquence.

Une partie de la crise d’identité du directeur marketing associée à la dénomination découle sans doute de la situation classique de “responsabilité sans autorité”. Le CMO est souvent blâmé pour des résultats qui sont souvent atteints – ou non – par d’autres fonctions d’une organisation. De plus, le sens, le contenu et les tâches du marketing ont constamment évolué.

Mais même s’il ne s’agit que de sémantique, un changement de titre peut entraîner la perte des capacités et des objectifs marketing. Surtout à une époque où les entreprises peuvent le moins se le permettre, les nouvelles désignations doivent être utilisées avec prudence.

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