Saturday, February 22, 2020

Tous contre Netflix – la rude concurrence des services de streaming

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Düsseldorf, Las Vegas Une phalange de sociétés américaines s’apprête à changer la façon dont la télévision est regardée par des millions de personnes dans le monde. Les utilisateurs ne devraient plus regarder des films, des émissions et des séries de manière linéaire – mais à tout moment, si nécessaire – via Internet. On parle déjà de la guerre des fournisseurs de streaming. Cette compétition pour des milliards de géants est également au centre du Consumer Electronics Show (CES) de cette année.

Pioneer Netflix a montré la voie, le détaillant en ligne Amazon a emboîté le pas avec son offre Prime Video. Disney et Apple ont récemment rejoint les fournisseurs sur le nouveau marché. Les nouveaux venus investissent d’énormes sommes dans de nouveaux spectacles, films et séries.
Un nouveau fournisseur s’est présenté au CES, encore petit mais qui veut ouvrir un nouveau marché: le streaming sur smartphone. La start-up américaine Quibi veut convaincre avec une technologie qui lit des films sur des appareils mobiles – parfois debout, parfois en format paysage – avec précision. “Nous nous sommes demandé à quoi ressemblerait un service de streaming qui ne transférerait pas simplement la télévision 1: 1 vers le smartphone”, a déclaré Meg Whitman, PDG de Quibi, l’ancien patron d’Ebay.

À première vue, le court métrage que Quibu présente au CES est peu spectaculaire. Les visiteurs voient une jeune femme assise sur le canapé. On frappe à sa porte d’entrée. Un coup d’œil à son téléphone portable révèle qu’un homme aux cheveux gris veut livrer un colis. Cela est rendu possible par la sonnette de la caméra intelligente de la filiale Google Nest. La femme demande au messager de mettre le colis sur le seuil, mais il veut qu’elle ouvre la porte. Un différend surgit.

La scène fait partie de la série “Nest”, qui sera diffusée sur le service de streaming de courts métrages en avril. Cela montre que la technologie changera également la façon dont les films sont consommés. La star du clip n’est pas un acteur, mais la nouvelle technologie vidéo: grâce au “turnstyle” (tourniquet), l’utilisateur voit différentes sections lorsqu’il tient son smartphone debout ou en travers.

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Il voit le téléphone portable de la femme debout: vue de la caméra ou son visage dans l’application de chat pendant qu’elle essaie sans succès d’appeler son père. En format paysage, il y a un panorama du moment où elle court effrayée à travers la maison. L’utilisateur l’a en main.

“Les progrès dans le divertissement ont toujours été tirés par l’interaction de la créativité et de la technologie”, explique Jeffrey Katzenberg sur la scène du salon de l’électronique CES de Las Vegas. Les gens regardent de plus en plus de vidéos sur leurs smartphones. La start-up Quibi souhaite utiliser cette tendance – et se différencier ainsi des autres services de streaming tels que Netflix, qui affichent toujours la même section d’image, quelle que soit la position de l’appareil final.

Tout comme Quibi utilise le “gyroscope”, un capteur pour déterminer la position dans le téléphone portable, l’écran tactile, l’appareil photo, le signal GPS, l’heure et les conditions d’éclairage devraient également influencer le contenu: on sait depuis longtemps que le thriller du chapitre de Steven Spielberg “After Dark” «Ne peut être joué que lorsqu’il fait noir.

Hollywood écoute lorsque Katzenberg, co-fondateur et président de Quibi, prend la parole. En tant que président de la société de divertissement Disney dans les années 90, il est responsable de la renaissance de la “Maison de la souris”, de dessins animés tels que “Arielle” ou “Le Roi Lion”. Il a ensuite fondé la société de production Dreamworks (“Shrek”, “Madagascar”). Et maintenant Quibi.

David contre Goliath – Qui défie Netflix

La confiance en soi des fabricants de Quibi, un tout petit sur le marché des fournisseurs de streaming, est grande. Quibi signifie “bouchées rapides”. La plateforme devrait être lancée en avril aux États-Unis et plus tard dans le monde. Il y aurait des films (“Movies in Chapters”), des séries (“Episodic Shows”) et des actualités (“Daily Essentials”). Mais le tout dans des clips d’une durée maximale de dix minutes que les utilisateurs peuvent consommer rapidement.

Meg Whitman, patron de Quibi

Le nouveau service de streaming s’appuie sur de grandes stars pour s’établir.

(Photo: UPI / LAIF)

Katzenberg parle de l’écrivain Dan Brown, qui a divisé les 464 pages du “Da Vinci Code” (publié en Allemagne sous le nom de “sacrilège”) en 105 chapitres, les adaptant à notre vie quotidienne de plus en plus agitée.

Avec cette approche, Quibi veut se faire une place sur le marché concurrentiel du streaming. C’est sous beaucoup de pression. Pioneer Netflix prétend compter environ 158 millions de membres dans 190 pays. La marque est établie et possède même son propre bouton Netflix sur les télécommandes des téléviseurs. Les concurrents doivent rattraper leur retard. Amazon Prime Video est considéré comme le deuxième fournisseur solide – cependant, la zone de streaming pour le détaillant en ligne est plus un outil de fidélisation de la clientèle qu’un cœur de métier.

La poursuite a commencé aux États-Unis l’automne dernier. Apple a lancé son propre service de streaming en novembre à un prix compétitif de 5 $ par mois. De plus, les acheteurs d’appareils Apple – environ 245 millions d’unités vendues chaque année – peuvent utiliser le service gratuitement pendant un an.

Apple TV Plus a commencé avec seulement neuf productions, huit séries et films et un documentaire. C’est peu par rapport aux concurrents établis Netflix et Amazon Prime Video.

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Au cours du même mois, la puissante société de divertissement Disney est entrée sur le marché du streaming. Selon les experts, Disney Plus possède le plus large spectre de son propre contenu. Le groupe de divertissement est bien plus que Mickey Mouse – le studio d’animation Pixar, l’éditeur de bandes dessinées Marvel et la société de production Star Wars Lucasfilm en font également partie. Disney a également acheté des parties de la société de médias 21st Century Fox et obtenu les droits sur des productions telles que les Simpsons ou la série de films Avatar.

Le contenu est la devise du monde des services de streaming. Les investissements dans les productions sont également élevés: selon les estimations de l’industrie, Netflix devrait dépenser 15 milliards de dollars par an pour ses propres productions. Amazon et Apple devraient tous deux investir 6 milliards de dollars chacun. Disney est estimé à environ 2,5 milliards de dollars.

Productions élaborées

Des productions internes telles que «Mandalorian» de Disney visent à convaincre les utilisateurs.

(Photo: imago images / Prod.DB)

La start-up Quibi doit passer cette course – et embauche les grands acteurs de l’industrie. Steven Spielberg tourne un thriller, Tina Fey un spectacle de comédie, Idris Elba un spectacle de cascades, Wolfgang Puck un spectacle de cuisine. Bill Murray, Reese Witherspoon, Christoph Waltz, Ben Stiller et Will Smith participent à divers projets. Le carnet d’adresses de Katzenberg et les 1,4 milliard de dollars que de grands studios hollywoodiens comme Disney, Warner ou Sony ont mis dans Quibi, apparemment, ont un effet.

Croissance uniquement aux dépens des autres

Au cours de la première année, Quibi prévoit de produire plus de 175 nouveaux spectacles et 8 500 «quibis», comédies et thrillers, émissions de cuisine, talk-shows, programmes d’information. Plus de trois heures de contenu par jour, pour 5 $ avec et 8 $ sans publicité.
Une autre application de streaming? 2020 sera l’année des «Streaming Wars», également en Allemagne. Mais qui devrait regarder tout ça? Mark Mulligan, chef de la société d’analyse des médias Midia, parle déjà de “Peak Attention”: le temps maximum que les utilisateurs voulaient passer avec le streaming vidéo a été atteint – surtout si vous incluez les médias sociaux tels qu’Instagram, Snapchat ou Tiktok, dit-il. Cela signifie que ce qu’un concurrent gagne est aux dépens d’un autre.

Et la concurrence n’est pas juste, même pas pour le leader mondial. Netflix gagne son argent presque exclusivement en vendant des abonnements, seules les offres de placement de produit apportent un petit quelque chose de côté. Disney, d’autre part, peut interfinancer son service avec l’entreprise de cinéma à succès, ses parcs d’attractions et ses croisières. Apple et Amazon n’ont pas non plus à gagner d’argent avec le streaming, mais utilisent des séries pour fidéliser leurs clients.

Même Quibi s’est déjà associé à T-Mobile et sera vendu dans les magasins de la filiale Telekom en bundle avec un contrat de téléphonie mobile, comme l’explique le nouveau patron Mike Sievert sur la scène CES de Las Vegas. “Netflix commence à avoir l’air plutôt seul avec sa stratégie”, a écrit Matthew Ball, analyste de l’industrie et ancien directeur de la stratégie au studio de cinéma d’Amazon, dans une analyse récente.

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La tendance aux services de streaming se poursuit également en Allemagne. Dans une étude, le cabinet de conseil en gestion Roland Berger, en collaboration avec la Westfälische Wilhelms-Universität Münster, a découvert l’année dernière que seulement la moitié du temps de visionnage (54%) est consacrée à la télévision classique.

Au lieu de cela, les Allemands passeraient plus de temps avec Netflix (10,3% de part de visionnage) qu’avec n’importe quelle station de télévision. Dans l’ensemble, les auteurs de l’étude ont conclu que l’audience de la télévision traditionnelle vieillit et diminue. 85% des jeunes téléspectateurs ont déjà accès à une offre de streaming.

Les télévisions sous pression

En Allemagne, les grandes sociétés de télévision se préparent également pour la course à l’attention des téléspectateurs au-delà de la télévision d’irrigation. Pendant des décennies, les entreprises ont généré des revenus élevés grâce aux revenus publicitaires de la télévision traditionnelle – c’est toujours la forme de publicité numéro un. Mais l’avenir est sombre.

Le patron de Disney, Bob Iger

Le groupe doit s’appuyer sur le placement de produit pour récupérer les coûts de production élevés.

(Photo: WireImage / Getty Images)

RTL Group étend constamment son offre de streaming TV Now. Selon les derniers chiffres trimestriels de début novembre, le groupe TV, qui fait partie de Bertelsmann, a mentionné un total de 1,4 million d’abonnés à TV Now et l’équivalent néerlandais Videoland. TV Now propose actuellement environ 34 000 heures de programmes – avec un contenu principalement local. L’abonnement mensuel coûte 4,99 euros et est inférieur au prix d’abonnement des fournisseurs de streaming internationaux.

Le concurrent Pro Sieben Sat 1 souhaite mettre en place intégralement son service Joyn d’ici la mi-2020, puis avec la cinémathèque Maxdome et Eurosport. Contrairement aux autres fournisseurs, le groupe de télévision basé à Munich dépend du financement publicitaire dans la version standard de Joyn et ne paie pas de frais d’abonnement. Ce n’est que dans les offres haut de gamme (Joyn Plus) que les utilisateurs paient des frais.

Les deux groupes de télévision allemands sont principalement financés par le secteur de la télévision – et ses blocs publicitaires. Mais le marché de la publicité évolue rapidement: les plateformes technologiques comme Facebook et Google attirent de plus en plus d’argent publicitaire. Ils dominent désormais le marché de la publicité numérique. Une menace pour les télévisions allemandes et leurs plans de streaming?

Jeff Green n’y croit pas: “Google et Facebook n’ont pas accès à du contenu premium”, explique le responsable de “The Trade Desk”. La société basée à Los Angeles rassemble les annonceurs et les diffuseurs pour placer des spots devant les bons téléspectateurs dans la mesure du possible.

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Dans le passé, il était considéré comme “cibler” la publicité pour la bière lors d’un programme sportif, grâce aux téléviseurs intelligents, la publicité pouvait désormais y être affichée de la même manière que les géants de la Silicon Valley avec toutes leurs données utilisateur: dans les dernières minutes d’un match de basket Des publicités en temps réel sont proposées – si le jeu est passionnant jusqu’à la dernière seconde, les prix augmentent. Si cela est décidé, ils sont moins chers.

RTL et Pro Sieben sont les clients de Green. Les deux stations travailleraient de manière très active et agressive pour mieux monétiser leur contenu, explique Green. “La décision de RTL de cesser de télécharger du contenu sur YouTube est stratégiquement très intéressante.”
Les spécialistes du marketing télévisuel des groupes de télévision privés allemands doivent se préparer. Au cours de la dernière année, ils se sont même associés pour travailler ensemble sur le nouveau sujet tendance, la télévision adressable.

Le spécialiste du marketing de Bertelsmann, Ad Alliance, ainsi que le spécialiste du marketing Pro Sieben-Sat 1 Sevenone Media, ont créé le nouveau D-Force: une unité qui cible spécifiquement la publicité dans l’image en mouvement. Parce que c’est aussi clair: même en période de streaming, la publicité reste un pilier important de vos revenus. Cela les distingue de nombreux autres services de streaming qui disparaissent derrière les barrières de paiement.

Il y a des fans pour l’approche consistant à combiner le financement publicitaire avec des modèles de paiement. Le pionnier de la télévision à péage Sky souhaite également étendre ses options publicitaires dans le streaming sportif en direct, comme l’a dit Ralf Hape, vice-président des ventes Sky Media, dans le journal “W&V”.

Financement publicitaire et modèles de paiement – qui finira par gagner?

Une enquête commandée par Trade Desk montre que plus de la moitié des citoyens américains ne veulent pas dépenser plus de 20 $ en abonnements en streaming – avec Netflix et Amazon, le budget est déjà épuisé. Green doit dire que c’est son affaire.

Mais il doit rester avec le fait que l’entreprise se porte également très bien: depuis l’introduction en bourse de Trade Desk en 2016, le prix a décuplé – beaucoup d’argent peut être fait avec de la publicité ciblée, plus les budgets passent de la télévision linéaire au streaming, plus encore.

Ou avec une publicité plus intelligente: la technologie que Quibi, un nouveau venu dans l’industrie, développée sous l’égide d’Ex-Ebay et du patron presque Uber Meg Whitman, peut également être utilisée pour des spots inhabituels. Quibi utilise non seulement les sections modifiées en fonction de la position du smartphone pour basculer rapidement entre les gros plans et les panoramas. Whitman montre également un endroit Pepsi à coupe rapide où vous pouvez vider une boîte lorsque vous tournez votre téléphone à 180 degrés – ou le retourner et inonder l’écran de coke si vous le mettez en travers.

Les premiers clients publicitaires incluent des groupes tels que T-Mobile ou Procter & Gamble. Whitman a fièrement déclaré avoir acheté la totalité de l’espace publicitaire au cours de la première année et payé à Quibi 150 millions de dollars pour cela. Google en fait partie. La série «Nest» est également un placement de produit pour les appareils domestiques intelligents du groupe de moteurs de recherche. La caméra du nid est là en direct lorsque l’homme aux cheveux gris revient et claque la porte d’entrée.

plus: Les services de streaming recherchent de nouvelles sources de revenus. L’un d’entre eux est le placement de produit – une entreprise américaine veut offrir des possibilités techniques complètement nouvelles.

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