Séisme des fournisseurs : « J’aimerai toujours le football », déclare Nagelsmann à propos du départ d’Adidas

DLe sélectionneur national s’est présenté devant la presse lors du match amical à Lyon contre la France samedi. (21h, dans le ticker sportif WELT) arrive. Mais il y avait bien sûr un autre sujet à l’ordre du jour ce vendredi après-midi : le coup d’Etat Nike. Après plus de 70 ans de partenariat loyal, le géant des articles de sport a battu son rival allemand Adidas au sein de la Fédération allemande de football. La DFB laisse expirer le contrat avec le groupe basé à Herzogenaurach et sera équipée par les Américains à partir de 2027. C’est la fin d’une relation germano-allemande qui semblait durer éternellement.

Alors qu’est-ce qui a motivé Julian Nagelsmann dans cette affaire ? « J’aimerai toujours le football. Rien ne changera », a déclaré le joueur de 36 ans. Il peut « comprendre toutes les opinions. Du point de vue d’un formateur, il est important d’inclure toutes les opinions. Mais ce n’est pas mon chantier. Nous avons maintenant deux matchs importants puis une phase intermédiaire importante pour analyser le parcours. Puis nous nous dirigeons vers le ME. Je veux utiliser suffisamment de capacité pour le football, pas pour tout le reste.

Afin de mettre fin au jeu de questions-réponses sur ce sujet sensible pour la DFB, sa porte-parole de presse a renvoyé à la FAQ sur le site Internet de la fédération, “où sont répondues toutes les questions concernant le changement de fournisseur”. Par exemple, pourquoi la DFB a attribué le partenariat d’équipement à ce moment-là et a communiqué le prix avant le Championnat d’Europe.

«Le calendrier de l’appel d’offres», a-t-il déclaré, «est conforme aux pratiques du marché en ce qui concerne la planification et les délais et a été discuté au préalable avec tous les acteurs concernés du marché. Plusieurs sociétés cotées ont été impliquées dans le processus. L’expérience ayant montré qu’une telle conclusion peut potentiellement avoir un impact sur les marchés des capitaux, tous les participants au processus ont été informés en parallèle et ensuite rendus publics. Cette communication directe a également été réalisée afin de minimiser tout risque de délit d’initié et de protéger les partenaires existants et nouveaux, y compris leurs salariés, ainsi que la DFB et ses salariés et membres des comités.

Il a également été question de savoir s’il était vrai que l’avenir Les revenus s’élèvent en réalité au chiffre incroyable de 100 millions d’euros par an, comme le rapporte le « Handelsblatt ». “Lors du processus d’appel d’offres”, peut-on lire, “tous les participants se sont engagés à respecter la confidentialité ; la DFB ne confirmera donc ni ne niera ni ne commentera les chiffres concernant le cadre économique du partenariat avec Nike”.

Nike veut transformer les acteurs nationaux en « héros mondiaux ».

L’ancien patron d’Adidas, Herbert Hainer, l’a fait vendredi aux côtés d’un groupe de personnalités politiques de haut rang telles que le ministre de l’Économie Robert Habeck (Verts) et le Premier ministre bavarois Markus Söder (CSU). Il a été surpris par le changement de fournisseur. En tant que président actuel du FC Bayern, il a également souligné l’importance d’Adidas pour le champion allemand du record. “Je ne connais ni les détails ni le contexte, mais je suis surpris que cette décision ait été prise par la DFB après un partenariat fructueux de plus de 70 ans.” Hainer a déclaré à BILD.

Bien entendu, la fidélité ne vient pas par hasard. D’une part, Hainer a dirigé pendant 15 ans l’entreprise bavaroise d’articles de sport. Pendant cette période, la valeur de l’entreprise est passée de trois milliards d’euros à douze fois. D’autre part, Hainer était responsable de l’investissement d’Adidas AG dans le FC Bayern München AG en 2002. Il est président des champions allemands du record depuis 2019. Il est également président du conseil de surveillance. Aux côtés de Telekom et d’Audi, Adidas est ce qu’on appelle le partenaire principal du FC Bayern. Comme Allianz et Audi, partenaires du stade, Adidas détient une participation dans la série championne. Le groupe d’articles de sport détient 8,33 pour cent des actions. Le principal actionnaire du FC Bayern München AG est le club mère, qui détient 75 pour cent des actions.

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Mais lorsque l’attaquant national du Bayern Munich Thomas Müller et ses collègues emménageront dans quelques semaines dans leurs jolis quartiers du « terrain » d’Herzogenaurach, l’enregistrement prendra une note épicée. Le « Home Ground », nom révélateur des locaux de l’équipe nationale situés sur le campus du fournisseur Adidas, déjà utilisé pour le Championnat d’Europe 2021, perdra bientôt une partie de son ambiance chaleureuse pour la DFB. Adidas a accueilli à plusieurs reprises l’équipe DFB. Les portes devraient fermer au plus tard dans deux ans et demi. Parce que le PDG de Nike, John Donahoe, qui est sous pression économique, voudrait faire des footballeurs allemands des « héros mondiaux », comme il l’a postulé.

Les changements de fournisseur n’ont rien d’inhabituel dans le monde du sport, surtout lorsqu’ils surviennent chez le leader du secteur Nike. Il y a des années, par exemple, lorsque la joueuse de tennis Serena Williams n’était plus une adolescente en herbe mais une star mondiale, Nike lui a signé un contrat auquel Puma, l’ancien partenaire de Williams, n’avait aucune objection.

Mais le mariage entre Adidas et la DFB est quelque chose de spécial, et pas seulement en raison des quatre titres de Coupe du monde remportés ensemble par l’équipe masculine seule. Les photos sur lesquelles le fondateur de l’entreprise Adolf Dassler est en train de visser personnellement des crampons dans les chaussures des joueurs nationaux allemands sont légendaires – témoignant ainsi de son rôle très personnel dans le «Miracle de Berne» en 1954. Dès lors, Adidas fait essentiellement partie de l’identité de l’équipe nationale allemande de football.

Adidas affirme avoir été pris par surprise et n’avoir été informé que de l’accord signé. L’attaque de Nike contre ses rivaux allemands, avec le consentement actif de la DFB, est venue de l’arrière-plan, tout comme le tir légendaire d’Helmut Rahn pour porter le score à 3-2 contre la Hongrie. Mais comme la DFB est poussée sur la défensive du point de vue économique, la sentimentalité semble être passée au second plan. En tant qu’association, vous devez pouvoir vous permettre de faire preuve de fidélité. La DFB ne pouvait évidemment pas faire cela. Selon les milieux industriels, l’offre était trop lucrative, ce qui n’est pas surprenant : Nike réalise deux fois plus de ventes annuelles qu’Adidas avec l’équivalent de 47 milliards d’euros, tandis que Puma suit en troisième position avec 8,5 milliards d’euros.

La documentation met en évidence les « chiffres rouges profonds » de la DFB.

Depuis ce vendredi, un reportage est disponible dans la médiathèque ZDF, intitulé « European Championship Millionaire Game ». Il montre à quel point le football allemand et la DFB ont besoin d’un Championnat d’Europe réussi. Le film met en lumière les « chiffres rouges profonds qui ont également provoqué le changement de fournisseur tant discuté ». Le facteur coût élevé de la DFB Academy, la réticence financière des principaux sponsors et la menace de privation du statut d’organisation à but non lucratif sont au centre de l’attention», a annoncé ZDF. Car « d’autres sponsors historiques sont également en train de changer ». ZDF a le contrat entre la DFB et Volkswagen, qui expire à la fin de l’année : « Au lieu des 40 millions d’euros pour 2023/2024, selon les informations de ZDF, VW ne veut transférer que 18 millions d’euros par saison pour le sponsoring, moins que la moitié. »

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Cependant, dans le secteur du football, Adidas est le leader mondial devant Nike. Les Franconiens équipent l’équipe nationale mexicaine, importante pour l’immense marché nord-américain, et les 30 équipes de la Major League Soccer (MLS), en pleine croissance, dont l’Inter Miami avec Lionel Messi. Nike, en revanche, s’est récemment comporté de manière plus défensive sur le marché du football – le Borussia Dortmund, comme Manchester City, est passé à Puma, le FC Barcelone a également quitté le drapeau américain, tout comme le club de Bundesliga RB Leipzig.

Le fait que Nike ait atterri et annoncé le coup d’État maintenant – peu avant le début du Championnat d’Europe de football en Allemagne – suscite la colère à Herzogenaurach. Le PDG d’Adidas, Björn Gulden, a fièrement montré le 12 mars les nouveaux maillots des footballeurs allemands, jusqu’alors gardés secrets, et ils ont été officiellement présentés le lendemain. Quelques jours plus tard, le patron de Nike, Donahoe, s’est rendu en Allemagne pour signer l’accord qui avait apparemment été négocié depuis longtemps – ce qui a soulevé des questions en ligne sur le timing et le style.

Pour Adidas, cela n’a initialement que peu de signification économique. Le marché allemand ne revêt pas une importance particulière pour l’entreprise en termes de chiffre d’affaires. Selon Adidas, plus de 90 pour cent des ventes sont réalisées à l’étranger. Et les maillots de la DFB aux trois bandes – actuellement un best-seller au prix de plus de 100 euros pièce – seront produits et vendus jusqu’à fin 2026 – le Championnat d’Europe, les Jeux Olympiques auxquels participent les femmes de la DFB et les prochaines Mondiaux. Les Coupes aux États-Unis, au Mexique et au Canada sont toujours dans cette fenêtre temporelle.

Il n’y a de toute façon pas de refinancement direct des fonds de parrainage. Les 50 millions d’euros annuels alloués à la DFB – le contrat d’équipement le plus cher au monde pour une association sportive – sont plus rentables pour Adidas grâce à la visibilité de la marque ; les ventes de maillots ne couvrent qu’une partie des dépenses.

Néanmoins, la nouvelle de la perte de l’une des figures les plus importantes de l’équipe nationale est un coup dur pour les livres – et elle arrive au mauvais moment pour Adidas. Gulden, autrefois footballeur professionnel, a une affinité particulière pour le football. L’entreprise, qu’il a reprise il y a un bon an, a connu des difficultés principalement en raison d’expérimentations dans le secteur du style de vie, et en 2023, elle a même enregistré une petite perte pour la première fois depuis plus de 30 ans. Après ses expériences avec les produits du rappeur Kanye West, Gulden souhaite à nouveau faire plus de sport chez Adidas – et notamment de football. Il ne se contente pas de le montrer lorsqu’il fait danser le ballon sur son pied devant les caméras avant la conférence de presse annuelle.

Nike, qui, comme ses concurrents allemands, a été touché par les problèmes économiques mondiaux et les incertitudes du marché de croissance chinois, a récemment dû faire face à de lourdes pertes en bourse – et n’a pu présenter à ses investisseurs que des prévisions mitigées. pour l’année en cours.

Selon les médias, les 100 millions d’euros par an à payer pour les kickers de la DFB, financièrement et sportivement affamée, sont une entreprise discutable d’un point de vue commercial, étant donné l’inefficacité du moins de l’équipe nationale. Du point de vue de la DFB, cela ressemble toutefois à un jackpot. “Nous sommes reconnaissants de pouvoir espérer à nouveau un avenir économiquement stable en tant qu’association grâce à l’engagement de Nike”, a déclaré Stephan Grunwald, trésorier de la DFB.