Qu’est-ce qui fait le succès de Peloton, Apple, Netflix et Tesla?

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Peloton a annoncé des bénéfices explosifs en septembre, ce qui l’a aidé à rejoindre un club d’élite qui comprend Apple, Netflix et Tesla. Ces entreprises ravissent non seulement leurs clients et créent une énorme valeur pour les actionnaires; ils réécrivent également des règles spécifiques et obsolètes sur ce qui motive une stratégie commerciale efficace.

Si vous voulez prospérer sur le marché actuel, il vaut la peine de comprendre exactement ce qui se cache derrière la croissance de ces entreprises… et à quel point elle est différente de la façon dont les entreprises pensaient.

Il y a un quart de siècle, dans leur livre largement acclamé Competing for the Future, CK Prahalad et Gary Hamel ont tenté d’expliquer pourquoi les plus grandes entreprises prospèrent. Leur réponse: ces leaders du marché ont identifié la partie de l’entreprise dans laquelle ils sont les meilleurs – que ce soit l’ingénierie, la conception de produits, la fabrication, la gestion de la chaîne d’approvisionnement ou autre – et ils y réinvestissent continuellement. Presque tout le reste est sous-traité à des tiers.

Par exemple, Walmart a exploité son expertise dans l’approvisionnement mondial et la gestion de la chaîne d’approvisionnement, mais il n’a pas pris la peine de fabriquer ses propres produits. Toyota, quant à lui, a acquis le leadership du marché en excellant dans l’ingénierie et la fabrication de produits, mais a laissé ses activités de vente au détail à des concessionnaires automobiles indépendants.

Cette approche a gagné du terrain et a été reprise par des penseurs d’affaires influents pendant des décennies. C’est pourquoi, lorsque Apple a annoncé pour la première fois son intention d’ouvrir des magasins appartenant à l’entreprise et qu’Amazon a commencé à concevoir ses propres produits électroniques grand public, les experts critiques se sont empilés. En 2001, par exemple, Bloomberg a publié un commentaire intitulé «Désolé, Steve [Jobs]: Voici pourquoi les magasins Apple ne fonctionnent pas. » Et Amazon a souvent été mis au pilori après le lancement de son Kindle de première génération.

L’Apple Store et le Kindle ont bien sûr été d’énormes succès. Alors qu’est-ce que les critiques ont manqué? Ils étaient attachés à l’ancienne «stratégie axée sur les capacités» – l’idée selon laquelle les entreprises devraient se concentrer sur ce qu’elles font le mieux. Mais l’idée était imparfaite et vieillissait.

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