Quand les faits importent peu: en quoi consiste la persuasion?

Aujourd'hui, aux nouvelles et dans des médias sociaux, beaucoup déplorent que «les faits ne comptent plus».

Par cela, les gens veulent dire que dans un monde où «la vérité alternative», la «vérité» et des mensonges cohérents sont disséminés, les faits n’ont plus le pouvoir de changer les esprits. Mais je dois vous révéler un secret de l'industrie: ils ne l'ont jamais fait.

En 1972, après La nouvelle de l’entrée par effraction dans le Watergate faisant la une des journaux, le président de l’époque, Richard Nixon, a tout de même été réélu par un glissement de terrain, car les faits de l’époque étaient sujettes à interprétation. À peine trois ans plus tard, les chercheurs de Stanford ont réalisé la première étude prouvant que les gens restaient attachés à leurs opinions irrationnelles, même face à des preuves irréfutables du tort qu'ils avaient commis *. avec des faits qui contredisent leurs croyances. Si vous voulez changer les mentalités, les faits seuls n’ont jamais suffi.

Les raisons sont enracinées dans la science du comportement. Au niveau biologique, notre cerveau n’est pas câblé pour rechercher des faits. Au lieu de cela, nous traitons rapidement et automatiquement les opinions avec lesquelles nous sommes d'accord comme si ce sont des faits. Dans l’étude intitulée «C’est ma vérité: preuves de la confirmation involontaire de l’opinion» **, les chercheurs Michael Gilead, Moran Sela et Anat Maril ont montré non seulement que nos opinions résistaient au changement, involontairement rejeter des faits qui contredisent nos opinions existantes.

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Pour aggraver cela, tous les humains souffrent de biais de confirmation. Nous recherchons des informations qui confirment nos opinions. Et nous choisissons les faits qui corroborent notre point de vue.

Notre volonté de confirmer nos convictions existantes nous amène également à minimiser ou à ignorer les données qui ne correspondent pas à notre vision préférée du monde. Nous pouvons rapidement écarter des informations factuelles qui ne correspondent pas à notre vision du monde en définissant les nouveaux faits comme quelque peu erronés ou limités. Dit autrement (voler sans vergogne à un ancien collègue): Lorsque nous sommes confrontés à des faits qui ne cadrent pas avec notre cadre, nous les écartons et le conservons (ce qui est plus facile et moins dangereux pour nous que de changer de cadre).

Mais les gens ne nient pas simplement les preuves qui remettent en question leurs convictions, ils vont même plus loin. Des études sur l'effet de retour de flammes souvent cité démontrent que lorsque les gens rejettent les preuves qui ne leur plaisent pas, leur soutien pour leur position d'origine devient plus fort. Elizabeth Kolbert écrit que les scientifiques en ont déduit que la capacité humaine tant vantée pour la raison avait peut-être plus à voir avec des arguments gagnants qu'avec de penser clairement: «Fournir aux gens des informations précises ne semble pas aider; ils l'escompte simplement. "

Lire tout cela peut vous rendre désespéré. Ne pas être. Tout cela nous dit que les faits seuls ne nous rendront pas libres. Ils ne raconteront pas notre histoire. Et ils ne changeront pas les cœurs et les esprits. La prise de décision est rarement un processus rationnel. Si vous voulez vraiment vous connecter aux autres et changer leur façon de penser, leur comportement, leurs habitudes d'achat ou leurs pratiques de vote, vous devez s'engager dans un processus qui va bien au-delà de la simple publication de statistiques ou de résultats d'études.

Ce livre a pour but de persuader les gens de changer d’avis. Il ne s’agit pas de faire appel à votre base ou de prêcher à votre chorale. Il s’agit de dialoguer avec une personne qui ne vous connaît pas encore, qui est d’accord avec vous ou même parfois qui vous ressemble. Il s’agit du défi très difficile de surmonter l’instinct humain de votre auditoire de s’en tenir à sa position actuelle. Il s'agit de donner aux gens une raison d'écouter, puis de leur fournir les bonnes informations de la bonne manière, afin qu'ils puissent modifier leur point de vue actuel.

Tout succès, dans la vie comme dans les affaires, repose sur la capacité de persuasion. En termes simples, vous pouvez avoir le meilleur produit, le meilleur plan, la meilleure politique, mais si vous ne racontez pas votre histoire de manière à connecter et à résonner avec votre public, rien de tout cela n’importe. Vous ne persuaderez pas les gens de choisir votre entreprise ou de suivre votre exemple.

Ma question pour vous – et souvent pour mes clients – est de savoir ce qui est le plus important: avoir une bonne histoire à raconter ou bien raconter votre histoire? La plupart des gens diront immédiatement qu’avoir une bonne histoire à raconter est bien plus important. Ils diront que ce qui compte, c'est d'être une bonne entreprise, d'avoir un bon produit, de faire du bon travail. Je conviens que ces choses sont importantes. Mais sont-ils suffisants? Est-ce que le meilleur produit gagne toujours sur le marché? La meilleure stratégie fonctionne-t-elle toujours dans la pratique? La façon dont vous racontez votre histoire est tout aussi importante que d'avoir cette bonne histoire à raconter. Mon travail et celui de mon entreprise sont de veiller à ce que les entreprises, les problèmes et les personnes qui ont un point important à faire passer puissent raconter leur histoire de la meilleure façon possible. C'est ce qu'est la persuasion.

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. * Lee Ross, Mark R. Lepper et Michael Hubbard, «Persévérance dans la perception de soi et la perception sociale: processus d'attribution biaisés dans le paradigme du débriefing» Journal de la personnalité et de la psychologie sociale 32, non. 5 (décembre 1975): 880–92.

** Michael Gilead, Moran Sela et Anat Maril, «C’est ma vérité: preuve de la confirmation involontaire de l’opinion», Science psychologique sociale et de la personnalité (Avril 2018): doi: 10.1177 / 1948550618762300

*** Elizabeth Kolbert, «Pourquoi les faits ne changent pas notre esprit» Le new yorker27 février 2017; https: // www.newyorker.com/ magazine / 2017/02/27 / pourquoi- les faits- ne change pas nos esprits.

Reproduit de Persuasion: convaincre les autres quand les faits ne semblent pas avoir d'importance par arrangement avec TarcherPerigee, une empreinte de Penguin Publishing Group, une division de Penguin Random House LLC. Copyright © 2019, Lee Hartley Carter.

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