Pourquoi la quête d’Elon Musk pour faire revivre Twitter est susceptible d’échouer

Mais Twitter n’est pas une startup, c’est une entreprise mature avec beaucoup de choses que M. Musk pourrait gaspiller s’il bouge trop vite et casse trop de choses à la fois. Twitter compte des milliers d’employés, même après que l’entreprise a annoncé des licenciements importants vendredi, une montagne de code avec toute la dette technique que cela implique, environ 5 milliards de dollars de revenus annuels et près de 240 millions d’utilisateurs actifs quotidiens ayant des opinions bien arrêtées sur le service. Contrairement à une start-up, elle a plus d’un milliard de dollars de paiements de dette annuels, en plus d’autres dépenses, grâce à l’argent que M. Musk a emprunté pour financer son rachat.

Twitter est déjà menacé de ce qui pourrait devenir une crise existentielle, alors que M. Musk a tweeté vendredi que la société avait subi “une baisse massive de ses revenus” alors que les annonceurs suspendaient leurs dépenses sur le site, las de ce que M. Musk fera ensuite et comment cela pourrait rejaillir sur eux.

Alors que M. Musk a accompli dans le passé ce que beaucoup jugeaient impossible, Twitter est un défi complètement différent de celui qu’il a relevé auparavant. Sa pensée sur les «principes premiers» souvent vantée est idéale pour créer de nouveaux produits physiques. Mais il a démontré quelque chose comme le contraire d’un talent pour la diplomatie extrêmement délicate requise pour faire fonctionner un réseau social, où un dirigeant doit équilibrer les besoins et les désirs des annonceurs et des utilisateurs, sans parler des régulateurs et des politiques. Tout cela, tout en supervisant ce qui équivaut à des décisions éditoriales sur le contenu autorisé et non autorisé.

Mark Zuckerberg a comparé l’expérience de la gestion d’un réseau social géant à se réveiller tous les jours et “se faire frapper à l’estomac”. Dans son style typiquement jovial et combatif, la réponse de M. Musk à cette réalité a été de riposter – sur Twitter. Ses actions font peur aux annonceurs, qui reconnaissent à juste titre que le comportement du responsable d’un réseau social est un modèle implicite de la façon dont tout le monde sur le site est autorisé à se comporter.

L’affaire haussière de Twitter sous M. Musk, qui n’est pas facilement rejetée, commence par le jugement selon lequel l’entreprise a longtemps pesé sous son poids – une plate-forme populaire dont le véritable potentiel a été étouffé par un leadership sans inspiration, une innovation moribonde et la façon dont la propriété publique concentre l’attention sur les résultats trimestriels. M. Musk, selon ses partisans, offre le bon type de pensée originale et la volonté d’expérimenter qui peuvent libérer le potentiel de Twitter, ce qui en fait un outil plus précieux pour davantage de personnes.

La vision de M. Musk pour Twitter a attiré le soutien financier d’une série de grandes banques qui lui ont prêté 13 milliards de dollars et d’un groupe d’investisseurs de renom qui ont engagé 7 milliards de dollars supplémentaires en fonds propres. “Alors que nous examinions l’opportunité, il y a beaucoup de choses qui peuvent être améliorées dans la façon dont Twitter sert ses utilisateurs, que ce soit dans le produit lui-même ou dans le modèle de monétisation”, a déclaré Roelof Botha, directeur de Sequoia Capital, la célèbre société de capital-risque qui a engagé 800 millions de dollars dans le rachat de M. Musk.

Les développeurs externes qui travaillent avec Twitter depuis des années pensent également que l’entreprise pourrait augmenter considérablement ses revenus si ses nouveaux dirigeants réfléchissaient aux nouveaux produits et opportunités qu’ils recherchent. Tracy Chou, PDG de Block Party, un service qui aide les utilisateurs de Twitter à filtrer leurs flux, déclare qu'”il est possible que Twitter puisse quintupler en taille et en revenus, mais ils doivent s’y prendre intelligemment”.

Dans un essai récent, Turner Novak, un capital-risqueur qui ne fait pas partie de l’accord Twitter, a résumé le cas optimiste de Twitter sous M. Musk. Mais M. Novak dit également que d’après les chiffres, l’accord ne semble pas très bon pour Musk et ses bailleurs de fonds.

Premièrement, Twitter, propriété de Musk, commence dans un trou financier profond. Le milliardaire s’est mis d’accord sur un prix en avril au milieu d’une déroute du marché technologique qui n’a fait qu’empirer depuis, en particulier pour les actions des médias sociaux. Méta-plateformes rivales,

qui possède Facebook, et Snap, qui possède Snapchat,

sont actuellement évalués à environ deux à trois fois le chiffre d’affaires de l’année dernière. Les 44 milliards de dollars que M. Musk a payés pour Twitter représentent près de neuf fois ses ventes de 2021.

Et l’intérêt sur la dette pour financer la prise de contrôle rendra plus difficile la réalisation d’un profit – ce que Twitter a longtemps lutté pour faire de manière cohérente – qui pourrait justifier un prix élevé.

En plus de cela, étant donné à quel point l’espace des médias sociaux est déjà encombré, il n’est pas clair que quiconque, même Elon Musk, puisse transformer Twitter en une entreprise qui se développe rapidement, voire pas du tout. Le cas baissier pour Twitter est donc que “Twitter est une sorte d’entreprise stagnante et troublée qui vient de s’endetter d’une tonne”, déclare M. Novak.

Bien sûr, “une entreprise en difficulté qui vient de s’endetter d’une tonne” pourrait également décrire Tesla et SpaceX à divers moments dans le passé. Ces entreprises et Twitter sont toutes des entreprises «technologiques» dans la mesure où elles nécessitent toutes beaucoup de programmeurs et de code. Mais les réseaux sociaux ne sont que théoriquement dans le même univers d’étude de cas d’école de commerce que les entreprises qui construisent des fusées ou des voitures. Et les succès antérieurs de M. Musk concernaient en grande partie la lutte contre les lois immuables de la physique et de la science des matériaux, tandis que la gestion d’un réseau social consiste à gérer les humains, dont le comportement est infiniment plus compliqué et difficile à prévoir.

Prenez la modération du contenu, quelque chose que M. Musk voulait changer sur Twitter, en faveur de règles plus souples. Au cours de sa première semaine à la barre, M. Musk a déjà été confronté aux complexités de cette question. Face aux réactions négatives des annonceurs et de diverses organisations de défense des droits, certains des commentaires les plus récents de M. Musk suggèrent qu’il ne changera pas autant la modération du contenu sur Twitter qu’il l’avait promis.

Qu’en est-il des projets à plus long terme et audacieux de M. Musk pour Twitter ? Il a dit qu’il voulait le transformer en X, “l’application tout”. Pour la plupart des gens de la technologie, cela est connu comme une «super application», comme WeChat en Chine. J’ai écrit pour savoir si une super application pourrait réussir en Occident. Pour résumer : les chances ne sont pas grandes, pour la simple raison que de nombreuses fonctions (communications, achats, paiements) sont déjà assez bien gérées par d’innombrables autres applications et leurs bailleurs de fonds géants.

En attendant, M. Musk a fait allusion à des plans préliminaires pour créer un nouveau service d’abonnement pour Twitter. M. Musk a également tweeté sur la possibilité de faire revivre, sous une forme ou une autre, le produit vidéo court de Twitter, Vine, qui a été le pionnier du genre mais que les dirigeants de Twitter ont tué en 2016. Étant donné que TikTok a depuis utilisé un format similaire pour devenir un globe -s’étendant sur un titan des médias sociaux, et que bon nombre des tweets les plus populaires ne sont que des reposts de vidéos TikTok, l’ajout de ce média à Twitter est une chose logique à essayer.

Même si ces plans ambitieux fonctionnent, il est difficile de les voir faire une grande différence dans les résultats de Twitter. Si, disons, 1 % des quelque 240 millions d’utilisateurs actifs quotidiens actuels de Twitter devaient opter pour ce service d’abonnement, cela représenterait 230 millions de dollars de revenus par an. C’est moins de 5 % des 5 milliards de dollars de revenus de Twitter en 2021, dont environ 90 % vient de la publicité.

Dans le meilleur des cas, si Twitter devait tirer parti de nouveaux produits pour quadrupler sa base d’utilisateurs à environ un milliard d’utilisateurs actifs quotidiens, ce que M. Musk a déclaré être son objectif, en un jeu de diapositives qui a fui sur ses plans pour l’entreprise – et 5% de ces utilisateurs devaient opter pour un tel service, cela signifierait 4,8 milliards de dollars de revenus par an. Cela pourrait être une grosse bosse pour Twitter. Mais il convient de noter que l’histoire consistant à demander aux gens de payer pour accéder aux réseaux sociaux a connu de nombreuses tentatives, et aucune entreprise n’a atteint cette échelle.

Comme il fait tout cela, M. Musk doit équilibrer le risque d’aliéner les utilisateurs actuels plus rapidement qu’il n’en attire de nouveaux. La semaine dernière, des utilisateurs éminents du site, dont de nombreuses célébrités, ont déclaré qu’ils l’avaient abandonné ou qu’ils allaient l’abandonner.

Il est possible que le nombre d’utilisateurs et les niveaux d’engagement actuels de Twitter aient tous deux atteint un sommet. Dans ce cas, la marque d’eau haute de Twitter était une conséquence involontaire d’années de stase dans le produit. Grâce à son refus inébranlable d’essayer de suivre le rythme, sous la forme de nouveaux médias comme la vidéo, Twitter a réussi à rester l’endroit le moins exigeant et le plus impactant pour les politiciens, les types de médias et tous ceux qui recherchent un mégaphone pour atteindre le plus grand nombre. public possible.

En avril, lors d’une conférence TED, M. Musk a déclaré à propos de Twitter que «ce n’est pas une façon de gagner de l’argent. Mon fort sentiment intuitif est qu’il est extrêmement important pour l’avenir de la civilisation d’avoir une plate-forme publique de confiance maximale et largement inclusive. Je ne me soucie pas du tout de l’économie.

En mai, après que la valeur de Tesla ait chuté de 29 % et qu’une vente massive d’entreprises technologiques sur le marché boursier ait commencé, M. Musk a tweeté que l’accord pour Twitter était « en attente ». En juillet, il a officiellement cherché à s’en sortir. M. Musk a toujours insisté sur le fait que Twitter ne disait pas la vérité sur le nombre de faux comptes et de spams sur le service.

Mais il est difficile de ne pas conclure qu’après de longues discussions avec les dirigeants de l’entreprise, M. Musk lui-même a finalement pris conscience de l’économie actuelle et future de Twitter et n’a pas aimé ce qu’il a vu.

—Pour plus d’analyses, de critiques, de conseils et de titres de WSJ Technology, inscrivez-vous à notre newsletter hebdomadaire.

Écrire à Christopher Mims à [email protected]