Ceci est le premier article d’une série sur l’évolution de la scène viticole chinoise.
Lors de son ouverture en 1982, le Beijing Jianguo Hotel offrait un goût rare de luxe international aux voyageurs d’affaires fatigués de Hong Kong et du monde entier. Premier hôtel de luxe à capitaux partiellement étrangers sur le continent chinois, une seule nuit de séjour coûte entre 90 et 120 dollars, soit plus de la moitié du salaire annuel moyen d’un travailleur chinois à l’époque. Pour lui donner un air de luxe d’antan, le négociant en vins de Hong Kong, Thomas Yip, a aidé à approvisionner la carte des vins du Jianguo avec des bouteilles chères provenant de certains des châteaux les plus respectés d’Europe.
À l’époque, le Chinois moyen ne connaissait pas grand-chose au vin : lors des banquets, les chefs d’entreprise et les représentants du gouvernement buvaient souvent des verres entiers de millésimes français coûteux en une seule gorgée, comme s’il s’agissait de liqueur de sorgho. Néanmoins, la consommation de vin, en particulier les vins français, est rapidement devenue un symbole important du statut de classe, en grande partie grâce à des revendeurs comme Yip et à l’influence du cinéma de Hong Kong, dans lequel des investisseurs et des PDG riches et sales ont fait éclater des bouteilles de ’82 Lafite avec une régularité étonnante. . Les consommateurs chinois de cette génération n’auraient peut-être pas été en mesure de localiser Bordeaux sur une carte, mais ils savaient ce que cela représentait : de l’argent, un statut et un goût sophistiqué.
Ce n’est plus le cas. Pour de nombreux jeunes amateurs de vin chinois, les bouteilles chères des vignobles de renommée mondiale du sud-ouest de la France semblent désormais ternes et démodées, tandis que les soi-disant vins du nouveau monde provenant de régions viticoles non traditionnelles comme l’Australie, le Chili et l’Afrique du Sud sont à la hausse. Ce changement est autant conceptuel que gustatif, les consommateurs chinois repensant leurs habitudes de consommation et leurs perceptions du vin.
Les vins européens de l’ancien monde ont dominé le marché chinois pendant des décennies. La disponibilité a considérablement augmenté après 2001, lorsque la Chine a rejoint l’Organisation mondiale du commerce et a réduit les droits d’importation sur les vins européens, et le marché a culminé en 2012. Même alors, cependant, ils étaient généralement consommés sous les lustres scintillants des hôtels cinq étoiles par les élites commerciales de robes et smokings.
En 2013, le gouvernement chinois a lancé une campagne anti-corruption massive, et la consommation de vins haut de gamme lors de banquets officiels ou leur utilisation comme cadeaux pour graisser les rouages des marchés publics est devenue dangereuse. La campagne anti-corruption a eu de graves conséquences sur le marché du vin français haut de gamme en Chine, mais il en a été de même pour la réduction des droits d’importation pour d’autres pays à partir du milieu des années 2000, notamment l’Australie, la Nouvelle-Zélande et la Géorgie. Les vins de ces régions, qui étaient commercialisés pour leur haute qualité et leur bon rapport qualité-prix, ont rapidement inondé la Chine, faisant même baisser les prix des producteurs locaux. Ce faisant, ils ont percé l’aura de prestige qui enveloppait autrefois les vins importés et ont contribué à faire de la boisson une boisson de tous les jours.
Alors qu’une bouteille de vin d’un château de l’ancien monde peut coûter de 800 à 900 yuans (120 à 133 dollars) – alors que les producteurs nationaux travaillant avec une technologie inférieure facturent généralement plus de 100 yuans par bouteille – les vins importés du nouveau monde peuvent coûter 50 yuans ou moins, ce qui en fait une évidence pour les consommateurs chinois sensibles aux prix.
Le premier grand gagnant de ce changement a été l’Australie, car les vins Penfolds du pays sont devenus une denrée recherchée par la classe moyenne émergente chinoise. Mais même après que le gouvernement chinois a accusé les producteurs australiens de “dumping” de vins bon marché et imposé de lourdes sanctions fiscales en 2021, les acheteurs se sont simplement tournés vers des alternatives sud-africaines, argentines et, plus récemment, chiliennes.
L’image publique et la saveur des vins du nouveau monde correspondent à l’évolution démographique des buveurs de vin chinois. Parmi les membres de la génération post-80, la dégustation de vin est un moyen de socialisation de plus en plus populaire, et la capacité d’identifier ou de sélectionner une bouteille abordable mais délicieuse est devenue une sorte de capital culturel. Les vins du Nouveau Monde se caractérisent également par leur fraîcheur et leur « buvabilité », ce qui signifie qu’ils n’ont pas besoin d’être égayés pendant des heures dans une carafe avant d’être consommés et sont plus adaptés aux rencontres informelles.
Les jeunes chinois ont également tendance à être plus internationalisés, et de nombreux amateurs de vins du nouveau monde ont des expériences d’études dans des pays comme l’Australie, la Nouvelle-Zélande ou les États-Unis. Lily Chen, une jeune femme de 23 ans qui a passé deux ans en Australie, a plaisanté en disant qu’après avoir bu des vins australiens bon marché pendant si longtemps, elle n’était “pas habituée” aux marques françaises haut de gamme.
Souvent, les consommateurs comme Lily achètent auprès de détaillants qui viennent eux-mêmes de rentrer d’outre-mer. Dong Yifei, un millénaire de 41 ans vivant dans la ville de Chengdu, dans le sud-ouest, est tombé amoureux du vin chilien abordable et de haute qualité lors d’un séjour d’un an dans ce pays. De retour à Chengdu, il ouvre un caviste spécialisé dans les bouteilles importées des vignobles chiliens. Son souci du prix lui a valu une base stable de jeunes consommateurs, en particulier des professionnels en début de carrière, et sa bouteille la plus vendue ne coûte que 50 yuans.
Selon Dong, le système de classification complexe des vignobles de l’ancien monde – autrefois un argument de vente important – est devenu plus un fardeau qu’une aubaine. Il considère ces systèmes qui divisent les châteaux en plusieurs niveaux comme excessivement compliqués : même après avoir expliqué les systèmes aux clients pendant ce qui semble être des heures, ils semblent toujours perplexes.
Alors que les vins de l’ancien monde sont toujours respectés, ils ne dominent plus le marché chinois du vin importé comme ils le faisaient auparavant, car les changements démographiques des consommateurs et la façon dont le vin ont donné au nouveau monde une allure enivrante. Même le Jianguo Hotel, depuis longtemps devancé par ses concurrents sur le marché du luxe, semble le reconnaître. Le restaurant de l’hôtel ne propose plus une carte des vins riche en importations françaises, mais sa page de médias sociaux annonce un “pack cadeau” du Nouvel An lunaire 2023 – deux bouteilles de vin, cultivées localement dans la banlieue de Pékin.
Traducteur : Lewis Wright ; éditeurs : Cai Yiwen et Kilian O’Donnell.
(Image d’en-tête : Urbazon/VCG)
