Opinion : Pourquoi le gouvernement dépense-t-il 21 millions de dollars en publicité sur les réseaux sociaux tels que TikTok ?

Vass Bednar est le fondateur de la newsletter Regs aux richesseschercheur principal au Centre pour l’innovation dans la gouvernance internationale et directeur exécutif du programme de maîtrise en politique publique dans la société numérique de l’Université McMaster.

Lorsque le Sénat américain a adopté un projet de loi en décembre visant à restreindre l’utilisation de TikTok sur les appareils émis par le gouvernement, le premier ministre Justin Trudeau a noté que “Nous regardons ce que font les Américains.” Mais le gouvernement fait plus que regarder – il a dépensé 21 millions de dollars en publicité sur TikTok l’année dernière.

Au fur et à mesure que nous défilons ces jours-ci, nous pouvons remarquer une publication promue par le gouvernement, ce qui signifie que nous, en tant que contribuables, avons payé pour publier des informations sur une plate-forme et les insérer dans les flux des utilisateurs. Les 21 millions de dollars dépensés l’an dernier sont au sommet d’une augmentation constante au fil des ans, contre 7,8 millions de dollars en 2017. Sur TikTok en particulier, le gouvernement du Canada a dépensé 1,7 million de dollars en publicités l’an dernier, en hausse de 128% par rapport au année précédente.

On peut être enclin à rejeter la bagarre avec TikTok aux États-Unis – prétendument pour des raisons de sécurité nationale concernant l’application appartenant à des Chinois – de la même manière que nous ignorons une publicité non pertinente. Ou nous pouvons nous précipiter pour suivre l’exemple de Washington dans une démonstration de solidarité. Mais une autre conversation est pertinente, celle qui nous oblige à réexaminer notre confort avec les lourdes dépenses du gouvernement sur ces plateformes. Non seulement les dépenses sont discutables, mais le gouvernement ne devrait pas enrichir activement des plateformes qui ne sont pas alignées sur les objectifs politiques fondamentaux.

L’année dernière, en plus de TikTok, les 21 millions de dollars de dépenses publicitaires du gouvernement ont également couvert des plateformes telles que Facebook/Instagram, Twitter, Snapchat, LinkedIn et (mon préféré) Pinterest.

Cela ne représente qu’une modeste augmentation par rapport aux près de 20 millions de dollars dépensés au cours de l’exercice 2020-2021. Mais l’année précédente, l’exercice 2019-2020, ce chiffre n’était que de 8,6 millions de dollars. En un an, les dépenses du gouvernement sur les réseaux sociaux ont plus que doublé.

Si la pandémie peut expliquer la forte augmentation de la publicité sur les réseaux sociaux, elle n’explique pas le choix de ce média au fil des ans.

Pour cette explication, considérez qu’une partie de cette allocation des dépenses peut avoir été influencée par la Directive sur la gestion des communications, qui stipule que les dépenses publicitaires doivent être « rentables », privilégiant naturellement les plateformes de médias sociaux. Cette directive peut empêcher le gouvernement de réaffecter les fonds publicitaires à des acteurs plus responsables.

Il y a une raison pour laquelle le gouvernement américain a interdit TikTok des appareils gouvernementaux en dehors de quelques objectifs spécifiques. De nombreux éléments de la plate-forme posent problème en termes de confidentialité et de sécurité et sont manifestement incompatibles avec les priorités politiques. De plus, la société à l’origine de la plateforme fait l’objet de diverses enquêtes et efforts réglementaires.

Cela ne veut pas dire que les gouvernements ne devraient pas tirer parti de ces plateformes comme canaux pour transmettre les affaires officielles du gouvernement. Ces plateformes sont des lieux importants où les politiciens peuvent dialoguer avec le public. Rencontrer des gens là où ils se trouvent peut (et doit) absolument continuer – sans dépenser d’argent en publicité. Le gouvernement doit reconnaître que tout soutien financier supplémentaire est une forme d’investissement qui agit comme une approbation implicite, totalement incompatible avec sa série actuelle de propositions politiques pour l’économie numérique.

Les politiciens devraient s’engager à s’abstenir d’utiliser l’argent des contribuables pour enrichir ces plateformes. La directive sur les dépenses publicitaires devrait également être réexaminée – oui, les médias sociaux peuvent être moins chers que la publicité traditionnelle, mais lorsque la voie choisie entre en conflit avec les objectifs politiques, est-elle vraiment « rentable » ?