Netflix se prépare à envoyer sa dernière enveloppe rouge

Dans un parc de bureaux quelconque, à quelques minutes de Disneyland, se trouve un entrepôt quelconque. Dans ce bâtiment sans nom et sans visage, une époque se termine.

Le bâtiment est une usine de distribution de DVD Netflix. Autrefois un écosystème dynamique qui traitait 1,2 million de DVD par semaine, employait 50 personnes et générait des millions de dollars de revenus, il ne lui reste plus que six employés pour trier les disques métalliques. Et même cela cessera vendredi, lorsque Netflix fermera officiellement la porte à son histoire d’origine et cessera d’envoyer ses enveloppes rouges de marque.

“C’est triste quand on arrive à la fin, parce que cela fait si longtemps partie intégrante de notre vie”, a déclaré Hank Breeggemann, directeur général de la division DVD de Netflix, dans une interview. «Mais tout suit son cycle. Nous avons vécu 25 ans formidables et avons changé l’industrie du divertissement, la façon dont les gens regardaient des films à la maison.

Lorsque Netflix a commencé à envoyer des DVD en 1998 – le premier film expédié était « Beetlejuice » – personne à Hollywood ne s’attendait à ce que l’entreprise finisse par bouleverser l’ensemble de l’industrie du divertissement. Tout a commencé par un brainstorming entre Reed Hastings et Marc Randolph, des hommes d’affaires prospères cherchant à réinventer le secteur de la location de DVD. Pas de dates d’échéance, pas de frais de retard, pas de limite de location mensuelle.

Cela a fait bien plus que cela. Le secteur du DVD a détruit des concurrents comme Blockbuster et modifié les habitudes de visionnage du public. Une fois que Netflix a lancé son activité de streaming et a ensuite commencé à produire du contenu original, il a transformé l’ensemble de l’industrie du divertissement. À tel point que l’économie du streaming – que les acteurs et les écrivains prétendent être pire pour eux – est au cœur des grèves qui ont paralysé Hollywood.

Même avant les grèves, le streaming avait rendu les DVD obsolètes, du moins d’un point de vue commercial. À son apogée, Netflix était le cinquième client du service postal, exploitant 58 installations d’expédition et 128 sites de navette, ce qui a permis à Netflix de servir 98,5 % de sa clientèle avec une livraison en un jour. Aujourd’hui, il existe cinq installations de ce type : les autres se trouvent à Fremont, en Californie ; Trenton, New Jersey ; Dallas ; et Duluth, Géorgie – et les revenus des DVD ont totalisé 60 millions de dollars pour les six premiers mois de 2023. En comparaison, les revenus de streaming de Netflix aux États-Unis pour la même période ont atteint 6,5 milliards de dollars.

Malgré un personnel réduit, cette opération reçoit et envoie encore quelque 50 000 disques par semaine avec des titres allant du populaire (« Avatar : La Voie de l’eau » et « Les Fabelman ») à l’obscur (le thriller policier de Catherine Deneuve de 1998, « Place Vendôme »). Chacun des employés des installations d’Anaheim travaille dans l’entreprise depuis plus de dix ans, certains depuis même 18 ans. (Une centaine de personnes chez Netflix travaillent toujours du côté DVD de l’entreprise, même si la plupart quitteront bientôt l’entreprise.)

Certains d’entre eux ont commencé dès la sortie du lycée, comme Edgar Ramos, et peuvent faire fonctionner les machines de tri automatique exclusives de Netflix et sa machine de retour automatique de location (ARRM), qui traite 3 500 DVD par heure, avec la précision des ingénieurs horlogers suisses.

“Je suis triste”, a déclaré M. Ramos en triant les enveloppes dans leurs bacs à code postal. « Le jour venu, je suis sûr que nous pleurerons tous. J’aimerais pouvoir faire du streaming ici, mais c’est comme ça.

Mike Calabro, directeur principal des opérations de Netflix, travaille dans l’entreprise depuis plus de 13 ans. Il a déclaré que les moments de frivolité inattendus étaient en grande partie la raison pour laquelle il était resté, comme les dessins faits par les locataires sur les enveloppes ou les taches de poussière et de café des Cheetos qui marquent souvent les retours, preuve d’un produit bien intégré chez les clients. ‘ vies.

Mais lorsqu’on lui a demandé s’il avait déjà rencontré en personne certains des clients les plus actifs, M. Calabro a rapidement répondu : « Non ! En fait, l’aspect anonyme de l’établissement, qui contraste fortement avec les logos géants de Netflix qui ornent les autres biens immobiliers de la société, est intentionnel. Les visiteurs, c’est clair, ne sont pas les bienvenus.

« Si nous lançons Netflix à la porte, nous verrions des gens se présenter avec leurs disques et dire : ‘Hé, j’aimerais rendre ça.’ Pouvez-vous me donner mon prochain disque ?’ », a déclaré M. Calabro.

Il s’agissait d’une transaction habituelle avec un détaillant de location de vidéos, mais Netflix voulait s’assurer que les clients sachent qu’il s’agissait de quelque chose de différent.

“C’est une décision que nous avons prise très tôt”, a déclaré M. Breeggemann. « S’ils savaient où nous sommes, nous serions confrontés à ce problème. Et puis, ce ne serait pas une bonne expérience client. Nous voulions envoyer du courrier dans les deux sens.

Les opérations DVD de Netflix servent encore environ un million de clients, dont beaucoup sont très fidèles.

Bean Porter, 35 ans, vit à St. Charles, dans l’Illinois, et est abonnée aux services de DVD et de streaming de Netflix depuis 2015. Elle s’est dite « dévastée » qu’il n’y ait plus de DVD. Mme Porter a pu utiliser son abonnement pour regarder des DVD d’émissions comme « Yellowstone » et « The Handmaid’s Tale » – des émissions de télévision épisodiques conçues pour d’autres services de streaming qui l’auraient obligée à acheter des abonnements supplémentaires.

Elle et son mari regardent également trois ou quatre films par semaine et trouvent que la bibliothèque de DVD de Netflix est plus riche et plus diversifiée que tout autre service d’abonnement. Elle organise souvent des repas dans son jardin et invite ses voisins à regarder des films sur un écran extérieur. C’est plus facile à faire avec un DVD, dit-elle, qu’avec du streaming en raison de problèmes de connectivité Internet. Et elle s’est impliquée dans le canal de médias sociaux des opérations DVD, publiant des vidéos, interagissant avec d’autres clients et discutant directement avec les responsables des médias sociaux travaillant pour l’entreprise.

«Je suis plutôt en colère», dit-elle. “Je vais juste devoir faire du streaming, et j’ai l’impression que ce qu’ils font m’oblige à avoir moins d’options.”

Pour atténuer les réactions négatives, Netflix permet à ses clients DVD de conserver leurs locations finales. Mme Porter a l’intention de conserver « The Breakfast Club », « Goonies » et « The Sound of Music ». Quant au dernier DVD qu’elle compte regarder : elle s’en remet au destin.

“Il me reste 45 films dans ma file d’attente, et c’est là où j’atterris que j’atterrai, car il y a trop de bonnes options parmi lesquelles choisir”, a-t-elle déclaré.

Les employés ont une attitude plus optimiste. Lorraine Segura a débuté chez Netflix en 2008 et avait l’habitude de déchirer des enveloppes – 650 enveloppes par heure. Lorsque l’automatisation est arrivée, elle a été l’une des rares employées à se rendre dans les installations de Fremont pour apprendre à faire fonctionner les machines et à transmettre cette formation à d’autres. Elle dirige désormais l’entreprise avec M. Calabro en tant que directeur principal des opérations.

« J’ai beaucoup appris ici : comment réparer des machines, comment fixer des objectifs et atteindre des cibles », a-t-elle déclaré avant de diriger son équipe dans une série d’exercices ergonomiques visant à prévenir les blessures dues au stress répétitif. “Je me sens maintenant en mesure de sortir dans le monde et de faire quelque chose de nouveau.”