La première fois que j’ai vu jouer Medium Build, j’ai pensé à David Letterman. Il y a cette fameuse performance de 2014 par le groupe Future Islands sur Letterman’s Dernier spectacle. Le chanteur principal entonne la chanson “Seasons” en dansant, en regardant la caméra et en se frappant la poitrine. Il alterne chant doux et gémissements gutturaux.
À la fin de la chanson, Letterman est ravi par la performance étrange et captivante.
“Allez!” dit Letterman, marchant sur scène, juste au moment où la musique s’arrête. “Et ça? Je prendrai tout ce que tu as.”
Je me souviens d’avoir regardé pour la première fois Medium Build, dont le vrai nom est Nick Carpenter, pleurer des paroles émotionnellement brutes sous l’un de ces auvents portables. Cela ressemblait à un spectacle de bricolage sur un terrain de camping quelque part. La caméra le fixait. Il portait un bandana, son anneau dans le nez était visible – et il grattait une guitare, hurlant de merde, et je me suis dit : “Je vais prendre tout ce que tu as.”
Mais je ne l’ai pas découvert dans une émission de sous-sol ou même à la télévision tard le soir. J’ai trouvé Medium Build sur TikTok.
Il y a des discussions et des discussions sans fin sur l’effet de TikTok sur l’industrie de la musique. La plate-forme a déclenché une nouvelle vague de chansons qui suivent la “formule TikTok”, fait sur mesure pour devenir viral – pensez aux vers d’oreille ringards comme ceux de Gayle “abcdefu“, ce qui lui a valu une nomination convoitée aux Grammy Awards pour la chanson de l’année. Même des artistes pop établis – à la recherche à vous, Meghan Trainor – utilisent la plateforme pour propulser leurs chansons dans les charts.
Mais il y a des dizaines d’actes indépendants qui gagnent leur vie sur TikTok qui sont souvent négligés. Grâce à l’algorithme réputé pour sa précision et à sa grande popularité, les petits musiciens peuvent trouver des fans qui, autrement, n’auraient jamais su qu’ils existaient. Même moi, loin du public principal de la génération Z de TikTok, j’ai trouvé Medium Build tout en faisant défiler sans réfléchir des vidéos de cuisine et des messages de dressage de chiens.
C’est comme Zoomer MySpace… C’est tellement sincère, réel et amusant.
Au milieu de toutes les autres bêtises sur mon FYP, j’ai trouvé cette musique indépendante sérieuse. C’est la beauté de TikTok. Carpenter, 30 ans, m’a dit lors d’un appel téléphonique que le compte Medium Build TikTok a commencé à décoller une fois qu’il a réalisé qu’il pourrait s’agir d’une plate-forme qui prend en charge la vulnérabilité.
“C’est comme Zoomer MySpace”, a-t-il déclaré. “C’est tellement sincère, réel et amusant… Dès que j’ai commencé à publier mes propres chansons, nos followers ont triplé. Et puis ça n’a cessé de croître.”
Carpenter a déclaré qu’il pouvait voir l’impact presque immédiatement sur les flux Spotify de Medium Build.
“Notre nouvelle chanson nous venons de sortir la semaine dernière, [and] c’est notre meilleure première semaine », a-t-il déclaré. « Et je pense [that’s] en partie parce qu’il a explosé pour nous sur TikTok. 100K vues pour la vidéo pour nous, c’est énorme.”
Un autre artiste, Spilly Cave, a une approche plus ésotérique de TikTok. De son vrai nom Billy Cave, il mélange l’absurdisme léger avec une musique relaxante et vibrante. Vous connaissez peut-être ses vidéos en tant que jeune homme avec de très petites lunettes de soleil, jammant sur une guitare électrique. Le jeune homme de 25 ans vit à Harrisburg, en Pennsylvanie, et a décidé de donner un dernier coup de pouce sérieux à sa carrière musicale avant de tomber de l’assurance maladie de ses parents à 26 ans. Cela a fonctionné, en grande partie grâce à TikTok. Avant de créer le compte, il estimait qu’il avait 10 auditeurs mensuels sur Spotify. Il en est maintenant à près de 40 000.
“Cela a été, pour moi, une sorte de porte dérobée dans laquelle je suis tombé, dans le système”, a déclaré Cave. “C’est étrange, dans ce climat moderne, pour ce qui est de parler aux labels, à la direction ou à tout type de personne, si vous n’avez pas d’influence sur les réseaux sociaux, vous n’allez tout simplement pas vous divertir. [by these companies].”
C’est là que TikTok révolutionne la façon dont les artistes perçoivent les gardiens de l’industrie. C’est comme un micro ouvert pour les musiciens indépendants, où ils peuvent explorer ce qui fonctionne et construire ce qui équivaut à la version moderne d’un public local. C’est juste que maintenant ce petit groupe de fans peut être vraiment mondial. Tous les musiciens indépendants avec qui j’ai parlé ont décrit un peu de désespoir lorsqu’ils ont commencé à publier sur la plate-forme, et la réponse a été moyenne. Mais une fois qu’ils ont vu les gens aimer leur musique, c’était revigorant.
“Je ne pense pas, vous savez, il y a 30 ans, que ce que je fais maintenant, toujours à Harrisburg, en Pennsylvanie, aurait jamais du succès ou aurait une chance de succès”, a déclaré Cave. “Il y a une beauté à avoir l’autonomie, comme démarrer quelque chose par vous-même et le faire sortir.”
C’est l’esprit indépendant que les musiciens défendent depuis des décennies. Bien sûr, TikTok n’est pas une application parfaite. Il existe des problèmes de confidentialité, des tendances néfastes qui ont de réels effets psychologiques et des problèmes de modération de contenu. Mais il est impossible d’ignorer l’impact que cela a eu sur l’industrie de la musique. Pour les petits groupes, en particulier, c’est devenu un outil qui démocratise le processus de découverte des artistes indépendants.
Il n’y a peut-être pas de meilleur exemple de cela que le groupe Durry. Les frères et sœurs Austin et Taryn Durry sont passés de la maison de leurs parents à leur chanson, “Who’s Laughing Now”, accumulant plus de 3 millions d’écoutes sur Spotify, presque entièrement à l’instigation de sa viralité TikTok.
La chanson parle de se sentir comme un échec, ou du moins de ne pas répondre aux attentes des gens, et d’aimer la vie que vous avez malgré tout. C’est l’histoire du groupe, et beaucoup de gens s’y sont identifiés sur les réseaux sociaux. TikTok n’est pas parfaitement organisé comme Instagram ; il y a de la place pour le désordre et la vulnérabilité sur lesquels s’appuie souvent la musique indépendante.
“Cette [band] Je viens juste de commencer comme une expérience d’authenticité et j’essaie juste d’écrire de superbes chansons sur la réalité”, a déclaré Austin Durry, 30 ans.
C’était, au départ, un groupe de loisirs avec un compte TikTok qui comptait environ 100 abonnés. Puis ils ont posté le premier couplet et le refrain de “Who’s Laughing Now”, et tout a décollé.
“Nous avons fini par nous précipiter en studio et enregistrer et sortir [the full song] dans environ trois jours », a déclaré Durry. «[It was] une crise de temps folle, tout comme s’accrocher à ce moment viral, en espérant que ça colle.”
Ça faisait. Le groupe est depuis parti en tournée et diffuse régulièrement de la musique pour un public bien plus important que 100 personnes. Par exemple, j’ai trouvé le groupe sur TikTok grâce à mon algorithme. Mon FYP fait généralement apparaître beaucoup de musique lo-fi, angoissante et émotionnelle. Cela peut être du hard rock ou des folks acoustiques, mais s’il y a cette philosophie et de bonnes paroles, c’est généralement quelque chose que j’apprécie.
Bien sûr, certains artistes sur TikTok sont super polis et ciblent un public plus grand public, mais tout créateur avec un téléphone et un point de vue boîte rattraper. Durry attribue ce désir d’authenticité en ligne pour que leur groupe ait trouvé un public passionné.
« Toute la culture pop est dans l’air du temps en ce moment, tout le monde en a marre des faux gens en plastique », a-t-il déclaré. “Nous faisons simplement de notre mieux avec ce que nous avons.”
C’est exactement le contraire de faire des chansons conçues pour devenir virales. Cette chanson TikTok “abcdefu”, par exemple, a 185 millions de vues sur YouTube, tandis que “Who’s Laughing Now” a un modeste 278K. Mais cette chanson et TikTok ont essentiellement construit toute l’existence du groupe; il n’y avait pas de label qui prenait les décisions marketing pour eux.
Toute la culture pop est dans l’air du temps en ce moment, tout le monde en a marre des faux, des gens en plastique… Nous faisons juste de notre mieux avec ce que nous avons.
Et ce n’est pas comme si les artistes indépendants étaient à l’abri du désir de devenir viral sur TikTok, surtout quand c’est la plate-forme où ils ont trouvé et développé leur public.
“Nous terminions [a new song] et j’étais comme, ‘Ohh, je parie que ça irait bien avec TikTok”, a déclaré Carpenter. “J’étais comme, ‘Oh, c’est une pensée bizarre.'”
Un crochet accrocheur ou une mélodie funky est souvent la recette du succès sur l’application. Les artistes indépendants de la plate-forme apprennent à emballer leur musique pour TikTok, en jouant pour voir ce qui fonctionne.
“Je suis déjà centré sur le crochet, ce que je pense que TikTok récompense”, a déclaré Carpenter. “Vous dites des conneries vraiment foutues et bizarres dans les cinq premières secondes de votre vidéo, [and] les gens resteront dans les parages. »
La chose la plus cool pour les artistes est de voir ces goûts et ces vues se transformer en un véritable fandom. Durry a décrit le frisson de vendre une chambre plutôt que, vous savez, de devenir viral. Quand j’ai rattrapé Cave, il se rendait à Los Angeles pour jouer quelques concerts avant de faire une tournée complète l’année prochaine. Carpenter est toujours étonné de voir des jeunes suivre sa musique sur une plateforme qu’aucun de ses amis dans la trentaine n’utilise.
Mais en fin de compte, Internet reste Internet, et divertir un fandom demande beaucoup de patience et un bon sens de l’humour.
“Les sections de commentaires sont vraiment hilarantes”, a déclaré Carpenter. “Ces enfants, cette culture stan, comme, ‘Marche sur moi, crache sur moi, King’, [that] merde d’obsession. Cela rend l’application amusante et terrifiant.”
