Économie

L’infiltration effrayante de Chick-fil-A de New York City

Pendant une heure de déjeuner récente, j’étais seul sur le toit du plus grand Chick-fil-A au monde. Le restaurant, situé sur Fulton Street, est le quatrième de la compagnie à Manhattan, et il a ouvert le mois dernier une sorte de fanfare conviviale qui ne peut accueillir qu’une nouvelle chaîne. Les cent premiers clients avaient participé à une chasse au trésor autour du quartier financier. Lors d’une cérémonie de remise des prix, la direction les a honorés avec un approvisionnement d’un an de sandwichs au poulet et de frites gauffres gratuits. Il n’y avait pas de tels prix lors de ma visite, mais de la terrasse du cinquième étage – au dernier étage du restaurant, qui est de douze mille pieds carrés – je pouvais voir que la ligne pour entrer à l’intérieur s’étirait presque jusqu’à la fin du bloc. Un employé a pris les commandes sur un écran tactile et a interpellé les gens à travers les portes. L’air sentait frit. New York a pris à Chick-fil-A. L’un des sites de Manhattan estime qu’il vend un sandwich toutes les six secondes, et la société a annoncé son intention d’ouvrir jusqu’à une dizaine de magasins supplémentaires dans la ville. Et pourtant, l’arrivée de la marque ici se sent comme une infiltration, en grande partie à cause de son traditionalisme chrétien omniprésent. Son siège, à Atlanta, est orné de versets bibliques et d’une statue de Jésus lavant les pieds d’un disciple. Ses magasins ferment le dimanche. Son C.E.O., Dan Cathy, a été accusé de fanatisme pour avoir utilisé l’aile charitable de l’entreprise pour financer des causes anti-gay, y compris des groupes qui s’opposent au mariage homosexuel. «Nous invitons le jugement de Dieu sur notre nation», a-t-il dit, «quand nous lui serrons le poing et lui disons:« Nous savons mieux que toi ce qu’est un mariage. »La compagnie a depuis réaffirmé son intention de “Traiter chaque personne avec honneur, dignité et respect”, mais il a tranquillement continué à faire des dons aux anti-LGBT groupes. Lorsque le premier site autonome de New York a ouvert ses portes en 2015, une foule de manifestants est apparue. Quand un site a ouvert ses portes dans un centre commercial de Queens, en 2016, le maire Bill de Blasio a proposé un boycott. Aucune controverse de ce genre n’a accueilli l’ouverture de ce nouvel avant-poste. Le succès de Chick-fil-A est un coup marketing. Son expansion soulève des questions sur ce que nous attendons de notre restauration rapide, et dans quelle mesure une entreprise peut rejoindre une communauté. J’ai remarqué ce mot-communauté-dispersé partout dans le restaurant Fulton Street. Une tablette de livres pour enfants porte une plaque témoignant de «notre amour pour cette communauté locale». Les tables sont en bois récupéré, ce qui crée, selon un communiqué de presse Chick-fil-A, «un espace invitant à construire la communauté». Un tableau avec l’en-tête “Notre communauté” affiche un dessin à la craie de l’horizon de la ville. À l’extérieur, vous pouvez apercevoir une itération plus ancienne de cette ligne d’horizon sur la façade du bâtiment, qui, avec deux grands rectangles impériaux en saillie, «donne une impression subtile des tours jumelles». Cette emphase sur la communauté, en particulier dans le clin d’œil erroné au 11 septembre, suggère une arrière-pensée. Le but commercial du restaurant commence toujours par les mots «glorifier Dieu», et que le prosélytisme vole sous la surface du restaurant de la rue Fulton, qui a l’ambiance ersatz d’une méga-église. David Farmer, vice-président de l’expérience en restauration de Chick-fil-A, dit BuzzFeed qu’il s’efforce d’avoir une «efficacité d’équipe de fosse, mais où vous vous sentez comme si vous étiez étreint dans le processus.» Cette contradiction, industrielle mais claustrale, est au coeur du nouveau restaurant et de la marque entière de Chick-fil-A. Nulle part cela n’est plus clair que chez les vaches. Il est impossible de surestimer le rôle des vaches dans les communiqués officiels, ils prennent toujours un «C» majuscule – qui sont affichés dans des portraits encadrés à travers l’emplacement de la rue Fulton. Si le restaurant est une méga-église, les vaches sont ses ultimes évangélistes. Depuis leur introduction au milieu des années 90 – quand ils ont commencé à conseiller les automobilistes d’Atlanta à ” MANGER MOR CHIKIN “Ils sont restés l’une des campagnes de publicité les plus populaires et les plus morbides dans l’histoire de la restauration rapide, cruciale pour la culture d’entreprise de Chick-fil-A. S. Truett Cathy, le fondateur de la chaîne et père défunt de Dan Cathy, les a vus comme un outil pour répandre l’évangile de poulet. Dans son livre d’affaires chrétien “Eat Mor Chikin: inspirer plus de gens”, à partir de 2002, il se souvient avoir écrasé la fête d’un enfant à un Chick-fil-A à Hampton, en Géorgie. Brandissant un jouet de vache en peluche avant la fille d’anniversaire, il lui a demandé, “Que disent les vaches?” Elle m’a regardé, perplexe. (Rappelez-vous, elle avait à peine trois ans.) “Que disent les vaches?” Répétai-je. “Moo,” répondit-elle. Tout le monde a ri de sa bonne réponse, et je lui ai donné une vache et une
l’embrasser et lui murmurer la vraie réponse. Puis je me suis tourné vers sa mère
et a demandé: “Que disent les vaches?” “Manger plus de poulet!” Sa mère a pleuré. . . puis, un par un, chacun
personne a cité les vaches et a ri. Cathy est morte milliardaire, en 2014, mais le ” MANGER MOR CHIKIN “Mantra a survécu. Bien que les vaches n’aient jamais pris la peine d’améliorer leur orthographe, les franchises organisent toujours une journée annuelle d’appréciation des vaches, offrant de la nourriture gratuite à toute personne habillée en vache. Les employés dansent autour dans des costumes de vache. Le directeur de la publicité de l’entreprise se double de son «czar de vache». Les vaches ont leur propre calendrier. (Le thème de cette année est «Steers of Yesteryear».) Ils ont été intronisés dans le Walk of Fame de Madison Avenue, et leurs abonnés Facebook approchent sept chiffres. Stan Richards, qui dirige l’agence de publicité qui a créé les vaches, le groupe Richards, les a comparés à insurrection de la guérilla “dans son livre,” The Peaceable Kingdom “:” Un consommateur a écrit pour nous dire que la campagne était si efficace que chaque fois qu’il voit un champ de vaches, il pense au poulet. Nous avons coopté une espèce entière. ” Il vaut la peine de se demander pourquoi les Américains sont tombés amoureux d’une publicité dans laquelle un animal de ferme nous supplie d’en tuer un autre à sa place. La plupart des restaurants prennent la peine de se distancer des brutalités de l’abattoir; Chick-fil-A nous invite à accompagner le Schadenfreude des vaches. Dans les portraits du restaurant de la rue Fulton, les vaches visitent divers monuments de New York. Ils sont à Central Park, où ” MANGER MOR CHIKIN “A été tondu dans la pelouse. Ils aperçoivent le pont de Manhattan depuis Dumbo, où ils ont modifié un panneau d’arrêt: “Arrêtez de manger burgrz.” Ils sont dans le métro, où les publicités. . . vous obtenez l’image. La blague est que les vaches ne sont pas à leur place à New York – un clin d’œil reconnaissant que Chick-fil-A, aussi, n’a pas tout à fait sa place ici. Son arrivée dans la ville augure pire qu’une charge de fumier sur le train F. Selon un rapport du Centre for a Urban Future, le nombre de chaînes de restaurants à New York a doublé depuis 2008, évinçant les clients et les cuillères grasses pour lesquelles le loyer est trop cher. Chick-fil-A, quant à lui, devrait devenir la troisième plus grande chaîne de fast-food du pays, derrière McDonald’s et Starbucks. Peu importe comment de tels restaurants s’intègrent dans la «communauté», ils vénèrent encore une uniformité insensible. La nourriture homogène est une nourriture réconfortante, et les chaînes savent que leur principal attrait est palliatif. Avec l’annonce après l’annonce, et la vitrine après la vitrine, ils ont les ressources pour montrer qu’ils ont toujours été là pour nous, et les tendances récentes indiquent que nous les préférons à tout ce qui est nouveau ou non testé. Les défenseurs de Chick-fil-A soulignent que l’entreprise fait don de milliers de livres de nourriture à New York Common Pantry, et que son expansion crée des emplois. Le plus fataliste ajoutera que l’hypocrisie est cuite, ou frite, dans chaque expérience de consommation – ce pouvoir corporatif débridé rend impossible de mettre votre portefeuille en conformité avec vos mœurs. Pourtant, il y a quelque chose de particulièrement désagréable à propos de Chick-fil-A, qui a cherché à se présenter comme meilleur que les autres fast food: plus propre, plus doux et plus éthique, avec sa volaille légèrement plus saine que la viande mystérieuse des burgers. Sa politique, son décor et son message commercial-évangélique s’infiltrent avec cette piété suburbaine. Un représentant du groupe Richards a dit une fois Adweek “Les gens ont une racine pour le personnage à statut inférieur, et les vaches ont un statut bas. Ils sont les perdants. »Cela a peut-être été vrai en 1995, lorsque Chick-fil-A était une marque de centre commercial qui luttait pour trouver sa place contre les mastodontes. Aujourd’hui, “l’insurrection de la guérilla” des vaches est plus un bombardement de tapis. Les New-Yorkais n’ont aucune obligation de répéter ce qu’ils disent. Assez, on peut leur dire. NON MOR.

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