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Les Jeux olympiques restent une grosse affaire, même en période de pandémie

by Nouvelles

Pour la plupart des athlètes, en Irlande et dans le monde, participer aux Jeux olympiques marquerait un point culminant de leur carrière sportive.

Mais pour les services marketing de nombreuses entreprises, les jeux sont aussi une cible convoitée.

Et quand vous regardez les chiffres derrière les Jeux Olympiques, leur attrait commercial est compréhensible.

À une époque où l’attention du public est attirée dans toutes les directions, les Jeux olympiques d’été restent l’un des rares moments où vous pouvez être sûr que le monde regarde vraiment.

Selon le Comité international olympique (CIO), plus de 3,6 milliards de personnes ont regardé au moins une minute des matchs de 2016 à Rio, ce qui signifie qu’environ la moitié de la population mondiale a regardé à un moment ou à un autre des événements de plus de deux semaines.

“Les Jeux Olympiques sont le plus grand spectacle de la ville en termes de nombre d’audience, de droits commerciaux et de sponsoring, n’ayant d’égal que la Coupe du Monde de la FIFA”, a déclaré Mick O’Keeffe, PDG de Teneo Ireland.

Mais au-delà des chiffres d’audience bruts, les jeux sont également garantis de lancer leur juste part d’histoires de bien-être; des athlètes surmontant l’adversité pour remporter l’or, des vies de travail acharné et de dévouement finissant par payer, les petits pays défiant les chances de surpasser une superpuissance sportive.

Pendant ce temps, de nombreuses entreprises peuvent simplement vouloir afficher leur soutien à un individu – ou même à un sport.

“Le soutien commercial dans le sport de haut niveau est toujours dans ce pays, et à juste titre, très philanthropique et très motivé par une cause”, a déclaré David McHugh, directeur général de Line Up Sports, qui représente de nombreuses stars du sport de haut niveau en Irlande, dont le rugby. joueurs et olympiens.

“Une entreprise particulière a un principe, ou quelqu’un au niveau C-Suite qui est investi dans ce sport, ou leurs enfants sont investis dans ce sport, qui a toujours tendance à conduire le processus de prise de décision commerciale – évidemment soutenu par la recherche et les données analytique.”

HAUT de la pile

Il est difficile de mettre un prix sur le fait d’associer votre marque à une occasion aussi positive et populaire – mais il va sans dire que ce n’est pas bon marché.

Cela ne vient pas facilement non plus – le CIO gardant un contrôle étroit sur ses partenariats de marque.

À l’heure actuelle, le comité compte 14 partenaires mondiaux (officiellement appelés « les partenaires olympiques », ou « TOP » en abrégé). Il s’agit notamment de grandes marques comme Coca-Cola, Proctor and Gamble et Intel.

Ils paient chacun plus de 100 millions de dollars par cycle de quatre ans pour rester dans ce club d’élite. Malgré l’argent impliqué, ils semblent considérer que c’est un investissement rentable.

“Les entreprises les plus importantes et les plus prospères au monde ont été de fidèles supporters des Jeux Olympiques et cela ne montre aucun signe de ralentissement”, a déclaré Mick O’Keeffe.

Les revenus des sponsors TOP s’élevaient à plus d’un milliard de dollars au cours des quatre années qui ont précédé et inclus les jeux de Rio en 2016. C’est une légère augmentation par rapport aux quelque 950 millions de dollars gagnés avant Londres 2012, ce chiffre devant monter -fusée pour ces jeux et le suivant.

“Les revenus de sponsoring TOP pour Tokyo sont plus du double de ce qu’ils étaient pour les Jeux de Londres 2012 à succès”, a déclaré O’Keeffe. “Cela atteindra probablement 3 milliards de dollars au cours du prochain cycle.”

Une partie de ce qui oblige ces entreprises à payer une prime est le statut d’élite garanti qu’elles achètent, étant donné la rigueur avec laquelle le CIO et ses organismes nationaux connexes gèrent la publicité autour des événements.

“Il y a certains “à faire” et “à ne pas faire” commerciaux pendant la période olympique et ils contrôlent très fortement l’activité de la marque dans et autour des jeux pour les partenaires non olympiques”, a déclaré David. “Vous ne pouvez pas simplement monter à bord et utiliser le mot” Olympics “ou” Team Ireland “ou essayer d’amplifier votre marque en association avec les jeux lorsque vous n’avez aucune association avec les jeux.”

Pour preuve, il cite l’exemple d’une publicité créée à l’époque des Jeux olympiques de 2008 à Pékin.

Il comprenait un plan de deux secondes du site du Nid d’oiseau mais, comme la société en question n’avait aucune relation commerciale avec les Jeux olympiques, elle a été forcée de rééditer l’annonce pour supprimer les images incriminées.

Toutes les opportunités de branding sont locales

Il n’est peut-être pas surprenant que les entreprises testent les limites afin de capitaliser sur la popularité des jeux, en particulier lorsque le programme TOP est hors de portée de beaucoup. Cependant, il existe d’autres façons dont les marques peuvent bénéficier de la gloire reflétée des Jeux olympiques.

Au-delà du TOP, le CIO noue également des partenariats locaux avec des entreprises, tandis que les fédérations nationales sont en mesure d’attirer leurs propres sponsors et partenaires. Cela offre aux petites entreprises, qui ne cherchent peut-être qu’à atteindre des millions plutôt que des milliards d’yeux, une chance de s’impliquer.

En Irlande, FBD Holdings est l’un des principaux bailleurs de fonds de la Fédération olympique d’Irlande et a construit une importante campagne publicitaire autour de sa relation sportive.

« Leur stratégie d’ambassadeur consistait à obtenir un échantillon représentatif d’athlètes olympiques couvrant les médailles, la diversité, l’inclusion, l’ethnicité et à élaborer une stratégie autour de cela pour les aider à changer la perception des gens selon laquelle ils sont une compagnie d’assurance agricole traditionnelle », a déclaré David.

« Avec chaque décision, il y a une stratégie… les marques utilisent la recherche et l’analyse de données pour essayer de trouver les meilleures solutions. »

Beaucoup d’argent sur le petit écran

Les entreprises peuvent également se placer aux côtés des plus grands athlètes mondiaux en achetant des espaces publicitaires autour de la couverture des jeux, rendant les droits de diffusion TV extrêmement attractifs.

À quel point l’attrait est évident dans les comptes du CIO. Dans le cycle olympique menant à Rio 2016, les revenus de diffusion du comité ont dépassé les 4,16 milliards de dollars.

Cela signifie qu’il a représenté 73,5% de son chiffre d’affaires total sur la période de quatre ans.

Dans ce cadre, les États-Unis sont de loin le plus gros contributeur, le diffuseur NBC payant des sommes de plus en plus alléchantes pour diffuser les jeux.

En 2011, il a payé 4,38 milliards de dollars pour obtenir les droits de diffusion aux États-Unis des Jeux olympiques d’été et d’hiver de 2014 à 2020, y compris les jeux de Tokyo finalement retardés.

Dans le cadre de cet accord, il y avait un accord pour payer 1,45 milliard de dollars sur les droits de Tokyo, ce qui en fait de loin les frais les plus élevés payés pour un seul événement.

NBC est allé encore plus loin en 2014, en payant 7,75 milliards de dollars pour sécuriser les droits jusqu’en 2032 au moins.

Cela signifie qu’en moyenne, il a payé plus de 1,2 milliard de dollars chacun pour 10 Jeux olympiques.

Le diffuseur parie qu’il sera en mesure de récupérer cela, et puis certains, en vendant des publicités autour des jeux – que ce soit à des sociétés TOP, à des partenaires locaux ou à de simples amateurs olympiques.

Et malgré les sommes faramineuses impliquées, le cabinet d’études Kantar suggère que c’était un bon pari (pour les jeux de Tokyo au moins). Il prévoit que jusqu’à 2,25 milliards de dollars pourraient être générés en revenus publicitaires aux États-Unis au cours du tournoi de cette année.

De ce côté-ci de l’Atlantique, Discovery – le propriétaire d’Eurosport – a payé le prix un peu plus modeste de 1,3 milliard d’euros pour prendre les droits paneuropéens des jeux organisés entre 2018 et 2024.

Il cherchera également à récupérer une grande partie de cela grâce aux ventes de publicités – mais a également l’avantage de générer des revenus grâce à des accords de sous-licence avec des diffuseurs nationaux ; dont RTÉ.

Vers l’or

Pour les athlètes eux-mêmes, les Jeux olympiques sont, bien sûr, une question de performance. Cependant, ceux qui réussissent peuvent également en bénéficier financièrement.

“Les Jeux olympiques sont l’un des événements les plus suivis sur la planète – même pour les sportifs occasionnels”, a déclaré David. “Nous serons tous des experts du plongeon au tremplin de 3 mètres et du beach-volley… c’est donc un élément qui motive les décisions d’investissement des marques.”

Les restrictions sur la connexion d’une marque aux Jeux olympiques eux-mêmes sont également une grande partie de la raison pour laquelle les marques cherchent à conclure des accords au niveau des athlètes, a-t-il déclaré.

“Les droits sont assez bien protégés et très bien structurés et réfléchis.”

En tant que directeur général de Line Up Sports, David représente des olympiens comme les frères O’Donovan, Annalise Murphy et Kellie Harrington.

Son travail consiste à travailler avec les athlètes pour trouver des marques avec lesquelles ils peuvent s’associer – et à gérer le travail promotionnel associé autour de leurs engagements sportifs réels.

Trouver le bon ajustement n’est pas tout à fait simple, notamment parce que le réseau des accords internationaux et nationaux conclus par le CIO et l’OFI doit être parcouru. Ainsi, par exemple, un accord mondial du CIO avec une société financière pourrait exclure le partenariat d’un athlète avec ce qui pourrait être considéré comme un concurrent local.

Cependant, il existe de nombreuses opportunités pour un héros olympique – mais seulement s’il rentre à la maison avec quelque chose autour du cou.

“En tant qu’entreprise commerciale et entreprise de marketing sportif, la proposition de valeur repose sur ceux qui remportent des médailles”, a déclaré David. “En fin de compte, la performance détermine les résultats en dehors du sport… les athlètes qui performent au plus haut niveau et gagnent aux niveaux européen, mondial et olympique ont plus de valeur que ceux qui ne le font pas.

“Deuxièmement, il y a la personne derrière ces médailles, l’individu, ses intérêts, ses valeurs et sa valeur marchande.”

Le timing peut également être important, car les entreprises sont susceptibles de montrer le plus d’intérêt immédiatement après des jeux réussis.

Cependant, comme le bassin de médaillés olympiques en Irlande est relativement petit, la cachette d’un vainqueur est susceptible de rester forte pendant un certain temps.

Comme le souligne David, Sonia O’Sullivan continue d’être un nom en demande 21 ans après avoir remporté sa propre médaille olympique.

L’échec est toujours une option

Mais les Jeux olympiques sont loin d’être une source d’argent garantie pour toutes les personnes impliquées.

L’hébergement des jeux est une entreprise extrêmement coûteuse, en particulier pour les pays qui ont besoin de développer une quantité importante de nouvelles infrastructures ou de nouvelles installations afin de répondre aux normes du CIO.

« Organiser des Jeux olympiques coûte énormément d’argent et il est souvent impossible de quantifier exactement le retour sur investissement », a déclaré Mick O’Keeffe. “Aucun Jeux olympiques avant LA 1984 n’a été un succès commercial et le rebond économique peut souvent mettre des années à se manifester.

« Les Jeux de Montréal de 1976 ont laissé la ville avec une dette de près de 2 milliards de dollars et l’ont presque mise en faillite.

Ces problèmes financiers se prolongent également jusqu’à l’ère moderne.

Les autorités de Rio ont dépensé plus de 2 milliards de dollars en sites sportifs pour les jeux de 2016, dont beaucoup sont maintenant abandonnés et dans un état de délabrement avancé.

Athènes et Pékin ont également leur lot de reliques abandonnées de leurs jeux respectifs.

Lorsque le Japon a soumissionné pour l’événement 2020, il a déclaré qu’il devrait dépenser 7,3 milliards de dollars pour préparer Tokyo à accueillir. Ce prix a maintenant plus que doublé, et certains prévoient qu’il franchira la barre des 20 milliards de dollars au moment où le cirque fera ses valises et commencera son lent voyage vers Paris.

Cela est dû en partie au retard d’un an qui, ainsi qu’à la décision de dernière minute d’interdire les spectateurs des stades, a sans aucun doute mis un frein à l’ensemble des matchs.

Cela s’est également répercuté du côté de la publicité, Toyota ayant choisi de retirer ses publicités de la couverture japonaise des jeux en raison du malaise local concernant l’événement qui se déroulerait pendant une pandémie.

Pour les annonceurs qui restent, ils doivent faire preuve de prudence alors qu’ils cherchent à capitaliser sur un événement qui se déroule alors que des milliers de décès liés à Covid continuent d’être signalés dans le monde chaque jour.

Malgré cela, les recherches de Kantar suggèrent que près des deux tiers des personnes aux États-Unis au moins sont toujours intéressées par les Jeux olympiques de cette année. Le public européen devrait également rester intéressé, surtout si ses compatriotes ont une chance de remporter une médaille.

Mais même si le public déserte les jeux en masse, certains partis émergeront toujours dans un état financièrement sain.

La plupart des gros partenariats et des accords publicitaires auront été conclus bien avant le point de départ prévu des jeux, et même la pandémie elle-même, NBC à elle seule ayant vendu 1,2 milliard de dollars d’espace publicitaire d’ici mars 2020.

Pendant ce temps, d’autres entreprises seront heureuses d’ignorer tout inconfort autour de l’événement de cette année dans l’intérêt d’une relation à plus long terme.

Après tout, certaines entreprises font partie du TOP du CIO depuis plus de 30 ans, tandis que le lien de Coca-Cola avec les jeux remonte à la fin des années 1920. Ce ne sont pas des liens qu’ils risquent d’abandonner rapidement.

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