Les acheteurs atteignent leurs limites sur certaines augmentations de prix

Les détaillants de vêtements et les grands magasins se heurtent à des poches de résistance des prix, signe que les consommateurs réduisent leurs dépenses alors que l’inflation reste à son plus haut niveau depuis quatre décennies.

Macy’s Inc.

M 7,76 %

a tenté d’augmenter les prix de certains matelas et canapés de 100 $, mais les acheteurs ont repoussé, a déclaré le directeur général Jeff Gennette. La marque de vêtements Bella Dahl a augmenté les prix de ses t-shirts d’environ 20 dollars, puis les ventes ont chuté et l’entreprise a annulé l’augmentation des prix. “Il y a eu une révolte”, a déclaré Steven Millman, son directeur de la marque. “Si nous allons plus haut, nous ferons la moitié des ventes.”

Avec une inflation à son plus haut niveau depuis 40 ans, les entreprises de tous les horizons facturent davantage pour compenser la hausse des coûts avec peu de résistance de la part des consommateurs. Cette tendance commence à changer, en particulier pour les vêtements et les meubles à bas prix, selon les dirigeants, les analystes et les consommateurs du secteur.

Macy’s a été en mesure de facturer plus pour des articles coûteux, mais pas pour des modèles moins chers.


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Brittainy Newman/Associated Press

Les ventes au détail ont ralenti en février par rapport à janvier, selon le département du Commerce. Par rapport à février 2021, les ventes ont augmenté de 17,7 %, mais une grande partie est due à la hausse des prix. Dans certaines catégories, comme l’essence et les aliments, tous les gains ont été tirés par l’inflation, selon le cabinet d’études GlobalData..

Dans l’habillement, il y a “un peu de commerce avec plus d’acheteurs se tournant vers des joueurs de valeur pour certains de leurs achats”, selon Neil Saunders, directeur général de GlobalData. “C’est probablement en réponse à des budgets serrés.”

Les ventes unitaires de marchandises générales telles que les vêtements, les chaussures, les jouets et les équipements sportifs ont diminué au cours de neuf des 10 semaines du 26 décembre au 5 mars par rapport à la même période il y a un an, selon le cabinet d’études de marché NPD Group.

Environ 43% des consommateurs interrogés par NPD en février ont déclaré que si les prix continuaient d’augmenter, ils retarderaient les achats moins importants pour respecter un budget.

“Nous constatons une baisse de la demande car les consommateurs paient des prix plus élevés”, a déclaré Marshal Cohen, conseiller en chef de l’industrie de la vente au détail chez NPD. « La sensibilité aux prix commence à se manifester. Il y a un seuil que les consommateurs ne veulent pas franchir.

Calloway Cook de Northampton, Mass., avait dépensé librement tout au long de la pandémie, mais il a commencé à réduire ses dépenses au cours des deux derniers mois, car les prix plus élevés et un marché boursier rendu volatil par l’invasion de l’Ukraine par la Russie l’ont fait se sentir moins aisé. Au lieu d’acheter un nouveau manteau d’hiver, il s’en tient à celui qu’il a et renonce aux baskets qu’il convoitait. “Il semble que ce soit le bon moment pour être plus économe”, a déclaré le vendeur de suppléments à base de plantes de 28 ans.

Target est l’une des chaînes qui ont enregistré de fortes ventes pendant les vacances, réduit les promotions et augmenté les prix.


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Ted Shaffrey/Associated Press

Les détaillants de vêtements ont été parmi les plus grands bénéficiaires des dépenses de consommation alors que les restrictions de Covid-19 s’assouplissent et que les gens rafraîchissent leur garde-robe en prévision de plus de réunions en personne et d’événements sociaux. Chaînes de Macy’s à Target Corp.

TGT 0,11 %

ont enregistré de fortes ventes de vacances, et beaucoup ont réduit les promotions et augmenté les prix, un départ pour une industrie qui était dans une spirale déflationniste depuis des décennies.

Crocodile Inc.

CROIX 7,11 %

La chef des finances, Anne Mehlman, a déclaré aux analystes en février que le prix de vente moyen de la société avait augmenté de près de 19% l’an dernier en raison des augmentations de prix et de la diminution des remises.

Mais comme Citigroup Inc.

L’analyste Paul Lejuez a noté dans un récent rapport sur l’impact de l’inflation sur les entreprises de vêtements, malgré un marché du travail solide et des salaires en hausse, “les portefeuilles des consommateurs ne sont pas infinis”.

Roketa Dumas, une blogueuse financière qui vit à Charlotte, en Caroline du Nord, prévoyait de rafraîchir sa garde-robe ce printemps, mais a été choquée par les autocollants lors de récentes sorties shopping. Au lieu d’acheter quatre paires de jeans, elle s’est contentée d’une paire. Plutôt que cinq nouveaux soutiens-gorge, elle en a acheté deux. “Le budget que j’avais mis de côté n’est pas suffisant compte tenu de la hausse des prix”, a déclaré le joueur de 38 ans.

Les prix des matières premières sont chauds en ce moment. Mais les prix que les investisseurs paient sur le marché libre pour des matières premières comme le café, le cuivre ou le maïs n’ont pas grand-chose à voir avec le prix que les clients paient au magasin. Dion Rabouin du WSJ explique. Illustration : Adèle Morgan

Ce n’est pas seulement la hausse des prix de l’essence et du papier hygiénique qui ronge le revenu disponible, mais aussi un retour aux dépenses en services comme les restaurants et les voyages.

Le refus des consommateurs varie selon les catégories et les marques. Les acteurs du luxe ont augmenté les prix sans effondrement visible de la demande. Les articles qui sont rares en raison de pénuries dans la chaîne d’approvisionnement peuvent également entraîner des prix plus élevés. Et les acheteurs sont plus disposés à payer pour des articles de mode comme des robes de printemps que des t-shirts basiques, ont déclaré les dirigeants.

La société d’analyse DataWeave Inc. a constaté de grandes disparités dans les augmentations de prix par article et par sexe. Le prix moyen des jupes est en hausse de 31 % par rapport à il y a un an, tandis que les pantalons ne coûtent que 8,6 % de plus. Les femmes paient en moyenne 13 % de plus pour les pantalons, tandis que les hommes paient 5,3 % de plus.

“Les femmes ont tendance à être plus soucieuses de la mode et sont prêtes à payer pour les styles les plus récents”, a déclaré Krishnan Thyagarajan, président de DataWeave.

Les détaillants essaient de déterminer jusqu’où pousser les prix sans perdre de clients et de développer des solutions de contournement lorsque les augmentations de prix ne sont pas réalisables, ont déclaré les dirigeants.

Certaines marques réduisent leurs coûts en utilisant du cuir de qualité inférieure, du coton plus léger ou des garnitures moins chères, a déclaré Brian Ehrig, partenaire du cabinet de conseil Kearney. D’autres se tournent vers des techniques de fabrication moins coûteuses telles que les tissus à simple brossage au lieu de double brossage – la différence étant que les rouleaux ne peluchent les fibres qu’à l’extérieur pour les rendre plus douces, pas des deux côtés, a déclaré Jackie Ferrari, PDG de vêtements. fabricant American Fashion Network.

Les marques premium prennent le chemin inverse, en ajoutant de la qualité aux produits dans l’espoir que les consommateurs paieront plus. Lorsque Coach a présenté la dernière version de son sac à main Tabby 26 au printemps dernier, qui est fait de cuir plus doux et plus moelleux que l’original, il a augmenté le prix de 100 $.

“Les consommateurs pouvaient vraiment voir la valeur ajoutée”, a déclaré Todd Kahn, PDG de la marque Coach, qui appartient à Tapestry Inc.

TRP 5,43%

Luc Wathieu, professeur à l’Université de Georgetown qui a étudié les prix, a déclaré que les consommateurs sont plus susceptibles d’accepter des augmentations de prix si on leur dit que le produit est légèrement différent. “Ça coupe la comparaison avec le passé”, a déclaré M. Wathieu.

Il a ajouté que des prix plus élevés peuvent rendre les articles de luxe plus désirables. “Plus l’article est cher, mieux il est perçu”, a déclaré M. Wathieu.

Macy’s a été en mesure de facturer plus pour des articles coûteux, mais pas pour des modèles moins chers. La chaîne a augmenté le prix d’un canapé sectionnel de 2 000 $ à 2 200 $. Mais il n’a pas été en mesure de facturer 100 $ de plus pour un canapé à 499 $. Il s’est heurté au même problème lorsqu’il a tenté d’augmenter le prix d’un matelas à 499 $. “Nous avons essayé d’augmenter le prix, et le client a repoussé cela”, a déclaré M. Gennette dans une interview le mois dernier.

Il en va de même pour les vêtements. M. Gennette a déclaré aux analystes en février que la chaîne pouvait facturer plus pour la mode, mais pas pour les débardeurs, les t-shirts et les shorts de base. Dans le cas de l’essentiel, “nous pourrions travailler à court terme”, a déclaré M. Gennette, ce qui signifie que Macy’s réalise moins de bénéfices ou subit parfois des pertes.

Bien que Bella Dahl n’ait pas été en mesure de facturer plus pour les t-shirts, elle a augmenté les prix d’autres articles tels que les pantalons de jogging et introduit des styles plus luxueux comme une doudoune à 400 $. Même s’il a augmenté le prix de sa chemise boutonnée l’année dernière d’environ 12 $, M. Millman a déclaré qu’il ne pouvait probablement pas aller beaucoup plus haut. “Il y a une limite au montant que les gens sont prêts à payer pour les articles de base”, a-t-il déclaré.

Écrire à Suzanne Kapner à [email protected]

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